Как псевдонаука приносит миллионы: от бензина из воды до тестов личности

Мы прочитали книгу Лидии Канг и Нэйта Педерсена «Псевдонаука» и выбрали шесть историй о том, как сомнительные теории превращались в прибыльный бизнес.

Бензин из воды: почему Генри Форд поверил мошеннику

В апреле 1916 года немецкий иммигрант Луис Энрихт заявил, что умеет превращать воду в автомобильное топливо. Галлон бензина стоил в США 21 цент, а Энрихт обещал снизить цену до одного. Чтобы продемонстрировать свое открытие, он пригласил нью-йоркских репортеров к себе на Лонг-Айленд.

Журналисты осмотрели небольшой европейский автомобиль. Бак был пуст, никаких дополнительных емкостей с топливом обнаружить не удалось. Энрихт налил в ведро воды, добавил немного зеленой жидкости из бутылочки и перелил смесь в бензобак.

Один из репортеров зачем-то попробовал ее на вкус и уловил привкус горького миндаля. Энрихт подтвердил: в составе есть цианид. По его словам, яд маскировал запах секретного ингредиента. Затем изобретатель завел двигатель, и около часа автомобиль возил ошеломленных журналистов по улицам Фармингдейла.

Вскоре на Лонг-Айленд приехал Генри Форд. Он осмотрел автомобиль, проверил бак и проследил за приготовлением смеси. Машина снова поехала. Форд выписал Энрихту чек на 10 тысяч долларов, который тот мог обналичить после получения патента. Расчет был понятен: дешевое топливо сделало бы автомобили доступнее, а значит, помогло бы продать больше машин.

Банкир Бенджамин Йокум предложил уже 100 тысяч. Энрихт по-прежнему не желал раскрывать состав, поэтому стороны договорились: рецепт будет лежать в запечатанном конверте до выдачи патента. Йокум даже сообщил своему другу, президенту Вудро Вильсону, что обеспечил будущее автомобильной промышленности.

Но патента все не было. Йокум нанял детективов из агентства Пинкертона, и те выяснили, что в 1903 году Энрихт уже собрал 50 тысяч долларов на продаже фальшивых документов на земельные участки. Банкир вскрыл конверт: внутри лежали чистые листы.

Скорее всего, секрет заключался в ацетилене, растворенном в смеси ацетона и воды, а цианид маскировал запах ацетона. Горючее в баке действительно было, только никто не превращал воду в бензин. В 1920 году Энрихт попытался продать новый способ получения топлива, на этот раз из торфа. Однако один из зрителей заметил скрытый шланг, по которому подавался бензин. В 1922 году Энрихта осудили за мошенничество.

Спустя почти столетие похожие обещания звучали в рекламе австралийской компании Firepower. Ее таблетки якобы снижали расход топлива и вредные выбросы. Когда в 2008 году компания рухнула, 1208 инвесторов потеряли более 100 миллионов австралийских долларов. Основателю Firepower Тиму Джонстону впоследствии на двадцать лет запретили управлять компаниями.

В 1812 году Чарльз Редхеффер выставил в доме на берегу реки Скулкилл в Филадельфии машину, которая якобы работала без внешнего источника энергии. За вход он брал пять долларов с мужчин и один — с женщин. Горожане стояли в очередях, газеты спорили, а один инженер предложил скептикам пари на сумму от 6 до 100 тысяч долларов.

Заработав на билетах, Редхеффер обратился к городским властям с просьбой оплатить строительство увеличенной версии машины. 21 января 1813 года к нему пришла комиссия из восьми инженеров. Впрочем, осмотреть устройство вблизи им не позволили: изобретатель заявил, что его можно повредить. Пришлось наблюдать через зарешеченное окно.

Обман заметил сын одного из инспекторов — молодой механик Коулман Селлерс. Редхеффер утверждал, что его двигатель приводит в движение другие механизмы. Однако износ зубьев шестерен указывал на обратное: энергию машина получала извне.

Селлерс‑старший заказал инженеру Айзее Люкенсу похожий аппарат со скрытым часовым механизмом. Тот выглядел не менее убедительно, чем машина Редхеффера. Сам изобретатель заинтересовался устройством и предложил купить его за большие деньги. Вскоре после разоблачения Редхеффер покинул Филадельфию и возобновил показы в Нью‑Йорке.

Туда на выставку пришел инженер Роберт Фултон. Его насторожила неровная работа механизма — казалось, будто кто‑то вращал привод вручную. Фултон сорвал несколько досок и обнаружил шнур, уходивший на верхний этаж. Там сидел бородатый старик. Одной рукой он крутил ручку, а в другой держал кусок хлеба.

Возмущенные зрители разбили машину, а Редхеффер снова пустился в бега. Копия Люкенса сохранилась и попала в собрание Института Франклина в Филадельфии.

Френология: выбор профессии по форме черепа

Еще в школьные годы будущий врач Франц Йозеф Галль заметил, что у некоторых одноклассников с хорошей памятью выпуклые глаза. Объяснение он придумал весьма своеобразное: по его мнению, развитая область мозга, отвечающая за запоминание слов, давит на глазницы изнутри. Впоследствии Галль приписал 27 участкам мозга различные способности и наклонности: остроумие, тщеславие, поэтический дар, религиозность и даже склонность к убийству.

На этом представлении и строилась френология. Ее сторонники полагали, что развитые участки мозга меняют форму черепа. Достаточно ощупать голову — и можно судить о способностях и характере человека. На лекции Галль привозил человеческие и звериные черепа, гипсовые слепки, восковые фигуры и двух живых обезьян. На недостаток наглядных пособий слушателям жаловаться не приходилось.

В США френологию превратили в успешный бизнес братья Орсон и Лоренцо Фаулеры. Орсон собирался стать священником, но в 1830-х годах увлекся изучением черепов и начал брать со студентов Амхерст-колледжа по два цента за осмотр.

Со временем к делу присоединилась почти вся семья. За час консультации клиенту ощупывали голову и составляли таблицу с оценками его способностей. Фаулеры работали под девизом «Познай себя», выпускали журнал и книги, продавали схемы черепа и фарфоровые бюсты с размеченными зонами. В 1849 году к ним на осмотр пришел поэт Уолт Уитмен. В заключении, которое он впоследствии обнародовал, среди его главных качеств значились дружелюбие, способность к сочувствию и самоуважение. Нашлись и недостатки: лень и склонность к чувственным удовольствиям. Поэта такая характеристика не смутила. В 1856 году он включил выдержку из нее во второе издание «Листьев травы». Выпустила сборник та же фирма Fowler & Wells. Знакомство, начавшееся с ощупывания головы, переросло в издательское сотрудничество.

Френологи советовали, какую профессию выбрать, с кем вступить в брак, кого нанять на работу и как воспитывать ребенка. В рекламе особо обращались к родителям, желавшим определить способности своих детей. При этом плохая оценка не считалась приговором: нужные качества, по их уверениям, можно было развить.

В итоге клиент платил за обстоятельный разговор о себе, советы на будущее и обещание исправить недостатки. А форма черепа придавала всему этому видимость объективного исследования.

К началу XX века френология уже утратила научную репутацию. Однако Генри Лэйвери из Висконсина по‑прежнему верил, что по форме черепа можно судить о способностях человека. В 1905 году он запатентовал устройство, которое должно было поручить эту работу машине. Прибор получил название «психограф».

Клиента усаживали в кресло и опускали ему на голову металлический шлем с 32 подпружиненными щупами. Они прижимались к разным участкам черепа, после чего оператор запускал механизм. Аппарат выдавал бумажную ленту с характеристикой испытуемого: каждое из 32 качеств оценивалось по пятибалльной шкале — от «недоразвитого» до «превосходного». Электрическую активность мозга психограф не измерял. Все его выводы зависели лишь от того, насколько глубоко продавились щупы.

Советы в распечатке выглядели примерно так: вы умеете ладить с людьми, но добьетесь большего, если станете еще обходительнее. К заключению прилагалась таблица профессий, которую полагалось сопоставить со своими сильными сторонами. Среди возможных занятий значился даже стюард дирижабля. Впрочем, столь же содержательную характеристику можно было получить, подложив под шлем грейпфрут или крупный кабачок — аппарат не распознавал разницу между человеком и овощем.

В 1929 году Лэйвери и его деловой партнер Фрэнк Уайт открыли в Миннеаполисе компанию по производству психографов. Аппараты продавали и сдавали в аренду предпринимателям, которые устанавливали их в фойе кинотеатров и универмагов. Вывеска «Осмотр головы» привлекала любопытных: по дороге за покупками или перед сеансом можно было узнать собственные таланты и получить письменное тому подтверждение.

Самым громким успехом стала Всемирная выставка в Чикаго. В 1934 году аттракцион с психографом принес около 200 тысяч долларов. Посетители выставки, посвященной техническому прогрессу, охотно платили за знакомство с машиной, основанной на давно устаревшем учении.

Но выставочный успех не обеспечил компании долгой жизни. Интерес публики угасал, скептиков становилось больше, доходы сокращались. В 1937 году предприятие прекратило работу. Психограф так и остался занятным аттракционом, которому ненадолго удалось выдать себя за научный прибор.

Сохранившиеся машины со временем заняли места в музейных собраниях. Один из психографов попал в коллекцию сомнительных медицинских устройств, переданную Музею науки Миннесоты. Прибор, обещавший каждому помочь найти подходящее занятие, наконец обрел и собственное — рассказывать посетителям историю медицинского шарлатанства.

Американская писательница Кэтрин Кук Бриггс в молодости работала учительницей, писала о воспитании детей и самостоятельно изучала психологию. Ее интересовало, как распознать способности человека и помочь ему найти подходящее занятие. Новую пищу для размышлений дало знакомство с Кларенсом Майерсом, будущим мужем ее дочери Изабель. В семье Бриггс ценили воображение и любили отвлеченные рассуждения, а Кларенс оказался человеком практичным, внимательным к фактам и мелочам. Он явно мыслил иначе, чем его будущие родственники, и Кэтрин захотела понять почему. Постепенно семейные наблюдения привели ее к попытке выделить несколько основных типов личности, которые объясняли бы различия между людьми.

Бриггс читала биографии и психологическую литературу, выстраивала собственную классификацию характеров. Особенно ее увлекли «Психологические типы» Карла Густава Юнга. Вскоре интерес к теории перерос в увлечение самим автором: Кэтрин писала ему письма, посвящала ему песни и даже сочиняла эротические рассказы с ним в главной роли, правда не для публикации.

К работе присоединилась ее дочь Изабель Бриггс Майерс. Во время Второй мировой войны она хотела помочь женщинам найти работу, соответствующую их склонностям. Но надежды были и шире: Изабель верила, что, научившись понимать друг друга, люди станут меньше враждовать.

Так появился опросник Myers‑Briggs Type Indicator, или MBTI. В одной из его версий было 120 вопросов, позднее их число сократили до 93. Ответы позволяли отнести человека к одному из 16 типов.

Каждому типу соответствовал четырехбуквенный код, например INTJ или ESFP. За буквами стояли четыре пары признаков, в том числе интроверсия и экстраверсия. К коду прилагалось описание склонностей и сильных сторон (удобный материал для обсуждения на корпоративном тренинге).

По данным, приведенным в книге, тест ежегодно проходили около двух миллионов человек. Его использовали не менее 10 тысяч компаний, 2500 учебных заведений и 200 американских государственных учреждений. Издатель зарабатывал более 20 миллионов долларов в год и предлагал свыше 800 сопутствующих продуктов.

Но популярность опросника не снимала вопросов к его точности. Черты личности выражены у людей в разной степени, а MBTI требует выбрать один из двух полюсов. Порой достаточно слегка изменить ответы — и тест причисляет прежнего интроверта к экстравертам. В исследованиях, на которые ссылаются авторы книги, при повторном прохождении теста другой тип получали до половины участников.

Узнать себя в описании помогает и эффект Барнума: общие, обычно лестные характеристики человек принимает за точный портрет собственной личности. Сам Юнг предупреждал: «Каждый индивид — исключение из правила». Даже компания, выпускающая MBTI, указывает, что использовать его для отбора кандидатов при найме нельзя.

По известной легенде, на мысль о типе А двух калифорнийских кардиологов навел обойщик, пришедший чинить кресла в их приемной. Он обратил внимание Мейера Фридмана и Рэя Розенмана на необычный износ обивки: она протерлась по переднему краю сидений. Пациенты не откидывались на спинку, а сидели на краешке, ерзали и вскакивали, как только их вызывали.

В 1959 году врачи описали поведение типа А. Такой человек постоянно спешил, стремился обойти соперников и был одержим работой. Ему противопоставляли спокойный тип Б. Первые исследования связывали тип А с повышенным риском ишемической болезни сердца. В 1974 году Фридман и Розенман выпустили книгу «Поведение типа А и ваше сердце», ставшую бестселлером.

Табачным компаниям эта теория пришлась очень кстати. Доказательств вреда курения становилось все больше, а тут появлялось иное объяснение болезней: возможно, дело не в сигаретах, а в самих курильщиках, которые вечно нервничают и куда-то спешат. Реклама дополняла эту картину образами людей, отдыхающих с сигаретой после тяжёлого дня. Опасный товар представал способом снять напряжение.

С 1960-х до 1990-х годов Philip Morris и R. J. Reynolds вложили десятки миллионов долларов в исследования стресса и болезней сердца. Один из проектов по профилактике рака и коронарных заболеваний во внутренних документах Philip Morris называли «жемчужиной короны». Только на эту десятилетнюю программу компания выделила почти 11 миллионов долларов.

Между тем большинство последующих исследований не подтвердило, что весь набор признаков типа А позволяет предсказать инфаркт. С повышенным риском связывали лишь отдельные черты, прежде всего враждебность и конфликтность. Но даже такая связь не отменяла вреда курения.

Изучать влияние характера и стресса на здоровье было вполне разумно. Подмена начиналась там, где удобные результаты использовали, чтобы отвести обвинения от производителей сигарет. Исследование одного фактора риска превращалось в повод не замечать другой.