Это хобби сносит крышу каждому футбольному болельщику. Кто придумал наклейки Panini

Сколько бы вам ни было лет, если вы искренне фанатеете от спорта, эта забава никогда не надоест. Коллекционирование наклеек Panini стало не только символом увлечения спортом, оно крепчайшей нитью связывает поколения.

Футбол, хоккей, баскетбол — Panini захватили внимание в разных видах спорта. Но как у них это получилось?

Что такое Panini? Как появились эти стикеры?

Произнесите в голове: «Панини». На что похоже? Правильно — на 100% совпадает с названием итальянского бутерброда. Географический мэтч тоже присутствует. Стикеры пошли из Италии — там же набрали первую популярность и стали массовыми.

Модена, 1961 год. Братья Панини, Джузеппе и Бенито, приобрели несколько небольших киосков и запустили сеть по продаже газет и журналов в городе. Все из-за влияния матери, которая до них управляла одним киоском, и убедила сыновей в успешности бизнеса. Газеты в Италии всегда были чуть ли не главным средством передачи информации. В те времена даже в самых маленьких городках это был ходовой бизнес.

Джузеппе и Бенито прислушались. И однажды, разбирая склад, наткнулись на коллекционные наклейки миланской компании Nannina. Та сделала партию к юбилейному чемпионату, но потерпела неудачу в продаже. Джузеппе и Бенито это не смутило. Они подхватили концепцию, продумали стратегию продаж и подключили к делу двух других братьев — Франко и Умберто.

Джузеппе придумал альбомный вид коллекционирования. Умберто, вернувшийся из эмиграции в Венесуэле, привез машину Fifimatic. Благодаря технике, братья смогли красиво упаковывать наклейки в пакетики и запустили массовое производство. Модена, Эмилия-Романья, север Италии, центр страны, юг. Братья Панини захватили государство за несколько лет, а позже — расширили тематики наклеек и добавили волейбол и баскетбол.

Но футбол всегда был идейным фронтменом Panini — конечно, из-за маниакальной любви к кальчо в Италии.

Panini не была первопроходцем в области спортивных наклеек — в тех же Штатах развивался бизнес по созданию наклеек о бейсболе, баскетболе. Но в Европе никто не делал наклейки так массово и качественно. После Серии А компания делала карточки некоторых международных турниров, в число которых входил чемпионат мира.

Первый альбом в честь ЧМ появился перед турниром 1970 года. Интересно, что права на использование изображений игроков обошлись Panini всего в тысячу евро — имиджевые приобретения были гораздо больше. Дальше — глобальное сотрудничество со швейцарской компанией Grünenfelder. Это позволило не только набрать новых коллекционеров, но и модернизировать продукт: благодаря дистрибьютору компания сделала самоклеящиеся стикеры и улучшила качество бумаги.

Шли годы — футбол становился все более популярным явлением, захватывал новые рынки. Вместе с ним популярнее становились и наклейки Panini. Компания пережила множество ярких моментов за 60-летнюю историю:

• в 1988 году компания перешла под управление иностранных владельцев и вернулась в «итальянские руки» спустя 11 лет. Как утверждали руководители, главным показателем стабильности было сохранение логотипа Panini — паладин с длинным копьем (отсылка к псевдониму Джузеппе, который он использовал в мире кроссвордов, еще одной своей большой страсти).

• смерть одного из братьев-владельцев, как раз и ставшая причиной смены собственника — скорбным моментом воспользовался партнер семьи, британец Роберт Максвелл. Изначально, перед ЧМ-1978, он довел Panini до сотрудничества с британским журналом Shoot, чей тираж составлял 500 тысяч экземпляров. Позже Максвелл потратил 100 млн фунтов на покупку компании. К тому моменту наклейки скупали миллионы болельщиков по всей Британии.
  

• но Максвелл плохо работал с бизнесом: забил на качество продукта, не заботился о рекламе, проиграл внутренний рынок конкурентам (когда стартовала Премьер-лига, лицензия была у Merlin, а не Panini). После его смерти семья продала бизнес, который еще через перепродажу Marvel вернулся в Италию.

Марк Хиллер из компании Merlin вспоминал, как Максвелл пытался давить на них на рынке:

«Это было страшно. Мы все заложили свои дома и взяли огромные кредиты, как это обычно делают при открытии бизнеса. Затем от его организации начали поступать судебные иски. Это был его стиль. Он разбрасывался деньгами, обращаясь к адвокатам».

Помню, как вернулся домой и сказал жене: «К концу недели мы, кажется, потеряем свой дом». Мы потратили огромные деньги на защиту, хотя дело так и не дошло до суда».

Турнирами, благодаря которым Panini вернула популярность, стали чемпионаты мира и Европы. Со временем к ним добавились еврокубки. После — локальные чемпионаты.

Сколько денег приносит Panini?

Одно слово: много!

Футбол помог компании разрастись до невероятных размеров. Прямо сейчас у нее есть дочерние компании в разных странах Европы, Южной и Северной Америки. А ее продукция представлена дистрибьюторами более, чем в 120 странах по всему миру.

Логично, что заработок Panini огромен.

Цифры это подтверждают. Times оценивает годовую выручку компании приблизительно в 1,5 млрд евро. Правда, это оценка без учета крупного турнира — такого, как ЧМ. В 2022-м благодаря соревнованию в Катаре выручка достигла отметки в 2 млрд евро в год. Что будет в 2026-м, после турнира в США, Мексике и Канаде, узнаем в декабре.

Но объемы впечатляют — перед началом чемпионата мира Panini выпустила 2 млрд пакетиков, в каждом — по семь стикеров. Это рекордный показатель для турнира подобного рода. Но он объясняется легко: из-за смены регламента ЧМ теперь за главным футбольным кубком приехали 48 команд. Вместе с дополнительными стикерами (кубки, логотипы и т. д.) в альбоме будет 980 ячеек для наклеек.

Panini очень высоко котируется на рынке, при этом в последнее время у компании есть много репутационных промахов. Изначально от сотрудничества с ней отказался УЕФА — Topps стала партнером еврокубков. Этот ЧМ будет последним и в сотрудничестве Panini с ФИФА. Но компания остается востребованной на рынке.

По данным американских медиа, Panini интересуются несколько больших игроков рынка. В число возможных покупателей входят и конкуренты из Topps.

В чем кайф наклеек?

В массовости. Стикеры Panini стали символом индустрии. Они открывают болельщикам новых футболистов, новые сборные или даже страны, новые сферы и области интересов. И Panini тщательно следит за новыми рынками. Директор по лицензированию компании Питер Уорсоп говорил:

«Успевать за интересами детей — задача непростая. И успех нам приносит не только спорт. У нас также много лицензий на развлекательные продукты, такие как „Гарри Поттер“ и „LOL Surprise!“, которые пользуются огромным успехом.

Для обычного человека производство альбомов для наклеек и коллекционных карточек кажется довольно простым делом, но за эти годы в нем было много интриг и манипуляций. Это было захватывающее приключение».

Еще Уорсоп подмечает ажиотаж и вневременность продукта его компании. Нет никакой разницы, какой день и какой год за окном. Например, стикер с фото Диего Марадоны из «Наполи» сезона-1979/80 на рынке коллекционеров был продан за 550 тысяч долларов.

«Вы можете подумать: „Как возможно, что наклейка с Марадоной, которую мы напечатали миллионами в 1970-х, может продаваться за такую ​​сумму?“.

Но правда в том, что сейчас таких наклеек в идеальном состоянии и при этом не вклеенных в альбом практически нет. Если бы вам тогда попалась такая 47 лет назад, вы бы добавили ее в свой альбом. Если бы вам посчастливилось получить вторую, она, вероятно, оказалась бы на школьной тетради, а третья — на стене или зеркале в вашей спальне», — говорит Уорсоп.

Самое интересное, что наклейки популярны не только среди коллекционеров, но и среди игроков. К примеру, Джанлуиджи Буффон, легенда итальянского футбола и чемпион мира-2006 рассказывал, что ему нравится ритуал: подходишь к киоску, покупаешь 10 пачек, клеишь в альбом. «Думаю, если бы вы спросили у 10 игроков любой команды, собрали ли они альбом Panini, шесть из них сделали бы это», — заявил кипер.

Что уж говорить об обычных болельщиках?