Мы собрали успешные истории бизнес-хакеров, которые нашли обходные пути в мире бескомпромиссной наживы и циничного чистогана, придумав ловкий парадоксальный ход!
Идея: белые наушники.
Одним из самых неоднозначных и в итоге самых успешных решений Apple было сделать ставку на необычный дизайн — в частности, на радикально-белый цвет гаджетов. Белые ноутбуки со светящимся яблоком издалека сигнализировали о креативности их владельца (а также об отсутствии в его жизни грязных пальцев и наличии очищающих салфеток для техники).
Но по-настоящему массовое признание этой компании принесли маленькие белые наушники для айподов. Сам плеер мог лежать в кармане или в рюкзаке, однако наушники тут же выдавали их гордого владельца с головой, ведь подавляющее большинство «таблеток» до этого были черными. Кстати, отсутствие провода в новой модели в немалой степени работает по той же схеме: это не только удобно, но и сразу видно, насколько дорого.
Идея: продать, купить и снова продать, но уже дороже.
Одиозную угрозу Паниковского удалось выполнить предпринимателю Герберту Доу в начале XX века. Эта история началась с того, что талантливый химик Доу нашел способ извлечения брома из отходов бурения. В те времена бром использовали в фотографии и фармацевтической промышленности для изготовления успокоительного, и спрос на него был весьма стабильным. Вскоре Герберту удалось создать химический завод и компанию для торговли своим дешевым бромом.
Дела шли неплохо. В США Доу был фактически монополистом. Однако брома получалось много, девать его было уже некуда, и тогда начинающий предприниматель начал экспорт своего продукта в Европу. Бром Доу по 36 центов за фунт серьезно перешел дорогу огромному немецкому фармацевтическому картелю, который благополучно торговал этим химическим веществом по 49 центов.
Немцы негодовали. Однажды представитель картеля явился к Доу в офис и заявил, чтобы американец убирался из Европы, иначе худо будет. Эта угроза имела под собой реальные основания: немецкий картель не в первый раз столкнулся с конкуренцией и организовал специальный фонд, который с помощью демпинга вытеснял свободных продавцов с рынка. Американец только усмехнулся. Торговая война началась.
Однако с первых же шагов немцы допустили серьезный промах. Они стали экспортировать бром в США по рекордно низкой цене — 15 центов, но в Европе оставили свои обычные расценки. Герберт Доу поступил просто гениально. Он нанял агента, который еще в порту скупал весь немецкий бром, привозимый в США. Дальше вещество переупаковывали и благополучно отправляли обратно в Европу, где продавали аж по 27 центов!
Немцы были в смятении. Они не понимали, откуда в Европе взялся еще более наглый новый продавец, и подозревали в предательстве членов своего собственного картеля. Они несли огромные, уже почти непереносимые убытки! А Доу только посмеивался в усы. В конце концов все же настал момент, когда немцы вычислили, что происходит, и самоустранились из торговой войны, признав конец своей монополии. Доу было уже не остановить. В дальнейшем он точно так же обрушил немецкую монополию на производство красителей для тканей и магния.
Идея: подарить заваленным чилийским шахтерам солнечные очки.
Катастрофа в чилийской шахте в 2010 году с самого начала тянула на идеальную медиаисторию. Через 17 дней безуспешных поисков 33 человека прислали записку из-под земли о том, что живы и здоровы! Власти Чили, США и нескольких других стран развернули дорогую и высокотехнологичную операцию по их спасению, и после 69 невероятных дней под землей всех шахтеров в целости и сохранности извлекли на поверхность!
За финалом этого блокбастера в новостях наблюдала половина земного шара. И все, конечно, обратили внимание на модные солнечные очки с логотипом, которые были на каждом выходившем на свет шахтере.
По словам спасателей, сделано это было для того, чтобы горняки не повредили глаза, которые более двух месяцев не видели света. У этого есть медицинская подоплека: если пробыть в полной темноте хотя бы месяц, начинает атрофироваться зрительный нерв, а если год, то человеку грозит частичная потеря зрения. Глаза шахтеров можно было защитить и обычной маской или повязкой, но раздача всем солнечных очков была целиком и полностью инициативой удачно подсуетившейся американской компании Oakley.
Идея: пригласить начальницу крупнейшей сети женского белья с собой в туалет.
Бизнес-карьера будущей миллиардерши Сары Блейкли началась с того, что в 1998 году она купила себе дорогие кремовые брюки. Как это часто бывает, в магазине брюки сидели идеально, а вот дома начали подло собираться складками, просвечивать и демонстрировать все недостатки фигуры. Сара не сдавалась. Она повесила брюки в шкаф до того момента, как похудеет до идеального веса. Прошел год, а брюки по-прежнему с укоризной висели в шкафу, ни разу не надетые. Тогда Сара взялась за дело с другой стороны. Она примерила брюки с утягивающими колготками, и все встало на свои места.
Но вот досада, брюки-то были летние, куплены под замечательные босоножек, так что носить их с колготками во Флориде было совершенно неудобно. Сара отправилась в магазин женского белья, где долго объясняла, что ей нужны «такие, как колготки, только шорты». Продавец заявил, что таких не существует в природе. Мисс Блейкли не поверила и посвятила пару месяцев поискам в Интернете и обзвону крупнейших магазинов белья. Это было правдой: утягивающие шорты пока еще не выпускались американской чулочно-носочной промышленностью.
В процессе этих поисков Сару все больше и больше охватывал азарт кладоискателя. Кажется, она нашла совершенно гениальную бизнес-идею! Еще год ушел на то, чтобы уговорить хотя бы одну чулочную фабрику изготовить прототип (в итоге согласился только один фабрикант, у которого были три дочери, и именно они поддержали идею «обрезанных колготок»).
Наступил 2000 год, и наконец Сара с прототипом в сумочке и в любимых кремовых брюках отправилась на встречу с байером Neiman Marcus — крупнейшей сети женского белья в США. Сказать, что начинающая предпринимательница волновалась, — ничего не сказать: ей чудом удалось договориться о встрече, это был ее счастливый билет!
Увы, почти сразу начальница из Neiman Marcus, одетая в идеальный, сшитый по заказу костюм, стала скучающе поглядывать в окно и, кажется, не слушала очередную сумасшедшую с самодельным продуктом. И тогда Сара сказала неожиданную фразу: «Вы не будете против, если мы с вами вместе сходим в туалет?» Собеседница опешила и переспросила: «Простите?» Сара улыбнулась: она уже завладела вниманием! «Я просто покажу вам, как выгляжу в брюках без моих капроновых шорт, и после того, как их надену». Дама кивнула, и недостатки фигуры в кремовых брюках, а затем и достоинства продукта мисс Блейкли были продемонстрированы!
Этого оказалось достаточно, чтобы в Neiman Marcus согласились разместить шорты Сары в своих восьми магазинах, с чего и началось их триумфальное шествие по США.
Идея: фальсифицировать итоги битвы при Ватерлоо.
Любопытные были времена в начале XIX века: Лондонская биржа уже существовала, а вот до распространения телеграфа оставалось еще несколько десятков лет. Этим удивительным парадоксом решил воспользоваться брокер Дэвид Рикардо. На фондовые рынки в XIX веке, также как и в наше время, особенное влияние оказывали эпидемии и войны. Однако известия о них доходили до Лондона зачастую с большим опозданием, и это считалось в порядке вещей*. Пока еще официальная депеша дойдет до правительства и будет спущена вниз через сплетни, салоны и файф-о-клоки!
Ходят легенды, что в далеком прошлом банановые стикеры даже коллекционировали на советских холодильниках, отмечая каждый съеденный дефицитный фрукт как трофей, сравнимый с поездкой в экзотическую страну. Потом эти стикеры, конечно, сменили магниты с турецких курортов.
Во время наполеоновской кампании 1815 года Рикардо организовал нечто беспрецедентное: он послал на боевые рубежи собственных информаторов. Им, конечно, еще далеко было до военных журналистов, которые опять же появятся лишь в середине столетия. Задача у этих ребят была простая — стремглав мчаться в Лондон после каждой битвы и докладывать брокеру о ее исходе. Эта система породила первую в истории и потому невероятно успешную биржевую спекуляцию.
Когда Лондонская биржа открылась наутро после битвы при Ватерлоо, Рикардо лихорадочно начал продавать все имевшиеся у него акции британских компаний. Остальным участникам торгов было хорошо известно, что Дэвид — самый осведомленный маклер в Лондоне, так что биржевой крах не заставил себя ждать. Все поверили, что Наполеон выиграл решающую битву и теперь британцам несдобровать…
Как только акции приблизились к дну, Рикардо через подставных лиц стал их потихоньку скупать и продолжал это делать до конца дня. На следующее утро, когда официальные результаты Ватерлоо стали известны, маклер проснулся миллионером. Не будь дураком, он тут же удалился от торгов навсегда. Остаток жизни Рикардо провел в роскоши и блаженном неведении.
Идея: увеличить рабочим зарплату в два раза по сравнению с рынком.
Генри Форд не только изобрел первый коммерчески успешный автомобиль и конвейер для его сборки, но и фактически стал отцом-основателем среднего класса в США. В 1914 году на своем заводе он ввел самую высокую минимальную зарплату в стране — 5 долларов.
В тот момент это казалось абсурдным: зачем платить так много за монотонную физическую работу? Это же невыгодно для бизнеса! Однако решение Форда быстро стало приносить выгоду.
Во-первых, на его заводах почти полностью прекратились увольнения, так что не требовалось тратить средства на поиск и обучение рабочей силы.
Во-вторых, новости о баснословных зарплатах послужили отличным пиаром для компании и ее продукции.
В-третьих, высокие зарплаты на заводах Форда способствовали зарождению знаменитого американского среднего класса — обычных работяг, которые могли позволить себе престижное потребление. Например, начальник цеха зарабатывал достаточно для того, чтобы за несколько лет скопить денег на знаменитый автомобиль, который собирали его подчиненные.
Идея: посадить цветы у центральной магистрали.
Доподлинно неизвестно, какой маркетинговый гений в знаменитой компании придумал этот хитрый ход, однако его результатом стала бесплатная реклама для MacDonalds не только на главном шоссе Калифорнии, но даже в нашем журнале! Несколько лет назад компания сумела где-то достать в больших количествах семена редких желтых маков, которые в США являются охраняемым растением.
Однажды под покровом ночи маки были засеяны на склоне холма возле национального шоссе в Калифорнии в форме знаменитой буквы М. После того как вся эта красота прижилась, взошла и расцвела, никто не имел права скосить или тем более вырвать эти редкие цветы. И знаменитые «золотые арки» еще несколько лет колосились у шоссе, пока не слились с пейзажем.
Скупить все дозаторы для бутылочек в стране.
В молодости Роберт Тэйлор работал коммивояжером и продавал людям косметические товары. Не самая благодарная работа, однако он не унывал и постоянно изобретал разные новинки. Например, именно Тэйлору принадлежит идея бомбочки для ванны (впоследствии ее «переизобрел» другой крупный производитель домашней косметики). В 1980 году Тэйлор придумал соединить жидкое мыло и насос-диспенсер для бутылок, который использовали в больницах для дозировки дезинфицирующих составов.
Вообще, жидкое мыло было известно в США давно, но из-за того, что его трудно было применять, не перемазавшись с ног до головы, оно не пользовалось особым успехом. Роберт понял, что одноразовая бутылочка с помпой, которая позволит решить проблему раскисшего кусочка мыла в уголке раковины, станет бестселлером. Но как обезопасить себя от «переизобретателей»?
Около года ушло на изучение рынка, и Роберт узнал, что пластиковые дозаторы производят только две небольшие фабрики в США. Тут же родилась дерзкая схема. Тэйлор выяснил, что за год эти фабрики, работая на полной мощности, смогут изготовить 100 миллионов дозаторов. Предприниматель немедленно занял денег и осуществил этот абсурдный заказ! У него уже была готова линейка жидкого мыла с приятными ароматами, которое он начал паковать и продавать, вкладывая всю прибыль в рекламу.
Естественно, крупные игроки на рынке, такие как Colgate и Procter & Gamble, попытались позаимствовать новинку. Но не тут-то было! В 1980 году в США невозможно было купить ни одного пластикового насоса-диспенсера, так как Тэйлор заграбастал все. Конечно, примерно через два года гиганты наладили собственное производство, и жидкое мыло стало одним из самых популярных продуктов в США, а затем и во всем мире. Тем временем бренд Роберта Softsoap успел раскрутиться настолько, что был успешно продан Colgate-Palmolive за круглую сумму, которой Тэйлору хватило до конца жизни.
Идея: попросить Пеле завязать шнурки перед матчем.
Дело было в 1970 году, в разгар так называемой «кроссовочной войны» между Adidas и Puma. Два крупнейших на тот момент производителя спортивной обуви тратили огромные средства на рекламу и, в частности, на участие в ней знаменитых спортсменов. Только, пожалуй, самый известный в мире спорта человек так и не получил ни одного, даже самого завалящего, предложения от обувных гигантов. Это был легендарный король футбола Пеле. Бразилец недоумевал. А дело было в том, что Adidas и Puma заключили тайный «пакт Пеле», в котором обязались не использовать футбольную суперзвезду в рекламе, так как прекрасно понимали, что, как только они начнут торговаться за его участие, цена может достигнуть баснословных значений, которые разорят индустрию.
Во время Кубка мира 1970 года в Италии тайный пакт был нарушен весьма креативным и неожиданным способом. Едва судья приготовился дать свисток о начале финального матча, в котором, естественно, участвовали бразильцы, Пеле жестом привлек к себе внимание и попросил на секунду задержаться. Что такое? Все телевизионные камеры обратились на короля футбола, который непринужденно присел и принялся понадежнее завязывать свои бутсы. На экранах миллионов телезрителей появился логотип Puma!
Естественно, этот жест Пеле был постановочным. Его автором значился журналист Ханс Хеннингсен, который много общался со звездой футбола. Пеле поделился с Хансом своим недоумением по поводу равнодушия к нему обувных гигантов, а у журналиста как раз были контакты в Puma. Дальше находчивый Хеннингсен быстренько придумал, как сделать так, чтобы крупный план кроссовок Пеле появился на экранах всего мира во время трансляции Кубка мира. Это не могло в полной мере считаться рекламой, однако сработало не хуже специально срежиссированного ролика. Говорят, за легендарное завязывание кроссовок Пеле получил 25 000 долларов — существенную по тем временам, однако не сногсшибательную сумму.
Идея: наклейка на фрукты.
В 60-х годах XX века крупнейший экспортер фруктов в США столкнулся с неприятной проблемой: его продукция находилась, так сказать, в индивидуальной упаковке, которая ничем не отличалась от упаковки других компаний, продававших то же самое. Иными словами, было совершенно непонятно, как пробрендировать абсолютно одинаковые фрукты, чтобы подчеркнуть, что бананы данного поставщика полезные и вкусные, а все остальные недостойны внимания покупателя. Именно во время брейн-шторма в офисе United Fruit Company родилась гениальная идея — снабжать бананы наклейками! Так появился желто-голубой овальный стикер Chiquita*, благодаря которому эта марка стала одной из самых узнаваемых в США, а затем и за рубежом.
Вслед за «Чикитой» наклейками обзавелись и прочие банановые, апельсиновые и даже яблочные дилеры. Однако первой и самой знаменитой навсегда останется горячая латиноамериканская банановая «девчонка» — именно так переводится название бренда.
Не любили люди в те замечательные времена паниковать без причины, практиковали здоровый сон и отличное пищеварение.
Величайшие бизнес-проколы
■ В 1981 году Спилберг искал производителя конфет для спонсирования его нового фильма «Инопланетянин» (по сценарию иноземное существо выманивали из шкафа с помощью сладостей). Спилберг обратился к M& M's и предложил участие в фильме в обмен на рекламу картины на упаковке. Шоколадный гигант не поверил в успех этой затеи. А вот его малоизвестный конкурент Reese's Pieces поверил — и в итоге на 65% увеличил свои продажи после выхода нового блокбастера, который обошел по популярности даже «Звездные войны»!
■ В 1962 году почти никому не известная команда The Beatles проходила прослушивание на студии Decca Records. Местный продюсер не выказал энтузиазма. Он заявил, что парни звучат слишком похоже на популярную (гм…) группу The Shadows, к тому же «время групп формата „четыре парня с гитарами“ давно ушло». Можешь представить, как кусал себе локти этот «авторитетный эксперт» всего через год!
■ В 1876 году компания Western Union, которой в тот момент принадлежала монополия на телеграф, получила письмо от некоего Грейама Белла с предложением выкупить за 100 000 долларов его патент на новое изобретение — телефон. Президент Western Union отписал «самонадеянному изобретателю», что не видит «абсолютно никакого коммерческого применения для его электрической игрушки». Два года спустя он осознал свою ошибку и остаток жизни провел в безуспешных попытках оспорить легитимность патента Белла.
Фото: Getty Images (6); Shutterstock (2) / Fotodom.ru
