Тот факт, что люди часто принимают странные решения в личной жизни, волновал лишь писателей. А вот когда выяснилось, что люди принимают странные финансовые решения, разволновались уже ученые.
Рациональное поведение в экономическом смысле — это максимизация прибыли. Любое отклонение от нее иррационально. Так почему покупатели отказываются от выгодных предложений? Почему граждане на выборах голосуют за жуликов? Почему так легко поддаются уловкам мошенников на улице?
В конце ХХ века экономисты, нейробиологи и психологи, признав, что не могут в рамках своих дисциплин дать объяснение вопиюще нелогичному поведению людей, решили объединиться и создать междисциплинарную науку — нейроэкономику.
Экономисты за последние два века прошли несколько стадий понимания человеческого механизма принятия решений — от веры в то, что люди всегда предельно рациональны, до понимания того, что любое индивидуальное решение субъективно и часто иррационально. А подключившиеся к вопросу психологи и нейробиологи объяснили, почему именно возникает иррациональное поведение.
Сейчас мы рассмотрим основные ловушки нейроэкономики и научимся их избегать.
1. Неприятие убытков
Избегание убытков и потерь — один из самых сильных драйверов нашего поведения. По масштабу эмоций переживание потери в два раза сильнее, чем радость от аналогичного приобретения. Да и вообще, любая негативная эмоция имеет более сильный вес, чем позитивная. Именно поэтому критика нас ранит больше, чем радуют комплименты.
В экономическом смысле это означает, что отсутствие убытков для нас важнее, чем получение дополнительной прибыли. Иными словами, дополнительный доход в сто тысяч рублей нас радует меньше, чем огорчает потеря этих самых ста тысяч.
Сравним два объявления.
Второе объявление принесет гораздо более высокий результат именно потому, что жильцы будут стремиться избежать потерь.
Что с этим делать
Отвечает Евгений Осин, ведущий сотрудник Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации НИУ ВШЭ.
Повышенная чувствительность к утратам по сравнению с приобретениями — это результат работы автоматических, неосознаваемых механизмов оценки информации — эвристик. Эвристики срабатывают, когда нам нужно очень быстро принять решение, и мы делаем это импульсивно.
На этом основана любая манипуляция: например, мошенники на улице всегда требуют от нас принять решение как можно скорее, чтобы мы не успели задуматься, чтобы у нас в голове заработали эвристики, хорошо предсказуемые и управляемые. Отключить их невозможно, но можно знать о них и предвидеть, как они могут повлиять на наше решение. Хорошая привычка, принимая решение, спрашивать себя: «Это действительно важно для меня?» Например, «500 рублей в месяц — это для меня большая сумма?» И если ответ «да», то ни в коем случае не действовать импульсивно, а обязательно остановиться, чтобы оценить все «за» и «против», взвесить возможные последствия каждой альтернативы и только потом решить. Ну а если ответ «нет», если речь идет о чем-то тривиальном, то можно смело положиться на эвристики, чтобы не слишком перегружать себя принятием решений по пустякам.
2. Фрейминг
Этот пункт — следствие предыдущего. Фрейминг — одна из центральных тем нейроэкономических исследований. Даниел Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию за то, что установили: человек меняет свои предпочтения в зависимости от того, как именно представлен выбор, а вместе с ним — награда и риск. Это открытие получило название «теория перспектив». Чтобы в ней разобраться, давай поучаствуем в эксперименте, который Канеман и Тверски проводили со своими испытуемыми. Эксперимент называется «Азиатская инфекция».
Допустим, на страну надвигается инфекция, которая гарантированно убьет 600 человек. Правительство предложило два плана спасения:
Что выбираешь? Правильно, подавляющее большинство респондентов, оказавшихся в этой незавидной ситуации, выбирают вариант А: людям импонирует гарантия, которую дает этот вариант. А вот какие варианты предложило другое правительство:
А здесь что? Опять же, как любой респондент, которому нужно быстро принять решение, ты, скорее всего, выберешь пункт Б, потому что есть хоть какая-то вероятность спасения несчастных и надо ее использовать. Внимательный читатель заметит, что планы первого и второго правительства абсолютно идентичны.
Однако испытуемые, участвующие в эксперименте, упорно выбирали разные варианты в зависимости от формулировки вопроса: в первой программе 72% голосовали за вариант А, а во второй — 78% за вариант Б, хотя это противоположные варианты. Почему так происходит? Теория перспектив говорит нам о том, что, когда речь идет о позитивном исходе, человек предпочитает гарантированный результат. А когда на выбор представлены два негативных варианта, человек выберет более рисковый вариант — тот, где, как ему кажется, есть шанс избежать этого самого негативного результата. Иными словами, люди склонны избегать риска, когда речь идет о выигрыше, но они склонны соглашаться на риск, когда на кону стоит проигрыш.
Сыграем еще в одну игру: что из этих двух вариантов ты выберешь? (Да, денег у редакции на самом деле нет, это чисто гипотетически.)
Поскольку ты уже знаком с теорией перспектив, то не удивишься, что 80% людей в первом случае гарантированно выбирают 3000 евро, а во втором — 92% выбирают лотерею.
Что с этим делать
Во-первых, помнить, что фрейминг (он включает в себя гораздо больше, чем теорию Канемана и Тверски) — любимое занятие журналистов, рекламщиков, политиков. Прежде чем принять на веру информацию или утвердиться в своем решении, спроси себя: где и как здесь мог быть использован фрейминг? Во-вторых, можно поэкспериментировать самому.
3. Рационализация уже принятого решения
В одном эксперименте испытуемых попросили выбирать из пар фотографий девушек тех, которые понравятся больше. Затем хитрые исследователи уходили в другую комнату и, подменив фотографии, возвращались. После этого просили испытуемых объяснить, почему они выбрали именно это фото. 78% не заметили подмены: они объясняли, что выбрали потому, что эта девушка похожа на их маму, или потому, что у нее волнистые волосы и добрый взгляд. Хотя на самом деле они ее не выбирали.
Странно? Оказывается, нет. Объясняется такое поведение стремлением избавиться от когнитивного диссонанса.
Напомним, что когнитивный диссонанс происходит тогда, когда наша внутренняя позиция и наше внешнее поведение не соответствуют друг другу. Например, мы хотим «Лексус», но ездим на «Тойоте», курим, хотя знаем, что это вредно, и т.п.
Теория когнитивного диссонанса говорит нам о том, что человек всеми силами стремится минимизировать дискомфорт, который вызван разногласием внутреннего и внешнего. Поэтому мозг для решения этой проблемы использует интересный трюк: мы меняем свои представления, убеждения и предпочтения, чтобы оправдать свое поведение. Мы убеждаем себя, что в линейке «Лексусов» нет подходящего цвета и что курение легких сигарет нам не вредит.
Что с этим делать
Слово Евгению Осину:
«Каждый день мы сталкиваемся с большим количеством разнообразных внутренних конфликтов, которые можем разрешать в двух режимах — сознательном и неосознаваемом. Когнитивный диссонанс — это неосознаваемый, автоматический механизм разрешения конфликтов: психика немножко искажает для нас образ текущей ситуации, чтобы наши представления о себе и мире оставались более или менее согласованными и непротиворечивыми. Например, не получив того, чего хотели, мы начинаем верить, что вовсе не хотели этого с самого начала. В результате не замечаем несоответствия реальности нашим ожиданиям и избегаем стресса.
Конечно, этот автоматический механизм часто оказывает медвежью услугу — приводит к заблуждениям. Но бояться его не стоит, ведь когнитивный диссонанс срабатывает только тогда, когда мы отказываемся от сознательного решения проблемы, отмахиваемся от нее. Как правило, мы делаем это в ситуациях, когда речь идет о чем-то не очень для нас важном. Если же человек формирует свою точку зрения по какому-то действительно значимому для него вопросу, важно сознательно стремиться вникнуть во все подробности, не закрывая глаза даже на те детали, которые видеть неприятно, и сверяться со своим внутренним ощущением правильного. И тогда когнитивный диссонанс не собьет человека с толку».
4. Селективное восприятие информации
Это еще один трюк нашего мозга, с помощью которого он избавляет нас от другой формы когнитивного диссонанса — разногласия между имеющейся точкой зрения и новой информацией, опровергающей эту точку зрения. Согласись, знакомая ситуация: пишешь в «Фейсбуке» (запрещенная в России экстремистская организация) пост, твердо убежденный в своей правоте. Например: «Я все взвесил и решил: переезжаем за город. Там чистый воздух, больше места и жизнь дешевле». И тут в ответ: «Да ты же будешь три часа на дорогу тратить, пропускать всю социальную жизнь, и мы тебя вообще видеть перестанем!» С одной стороны, ты все это читаешь, но с другой — тебе от этого некомфортно, ты стараешься не замечать возражений.
Теория когнитивного диссонанса говорит нам о том, что если человек уже инвестировал время и энергию в защиту имеющейся точки зрения и отказ от нее как-то нарушает комфортный статус-кво (например, депозит за домик в деревне уже уплачен), то он будет всеми силами оберегать себя от новой информации. Например, полностью игнорировать ее.
Любопытно, что этому психологическому трюку подыгрывают алгоритмы, на которых построены современные соцсети. Как известно, новости и посты, которые ты видишь на своей стене, показаны тебе потому, что когда-то ты уже выразил интерес к подобной тематике путем нажатия Like или Share. Международная пресса бурно обсуждает тот факт, что во время американской предвыборной гонки пользователи видели два совершенно разных потока информации — демократический или республиканский — в зависимости от того, каких взглядов они придерживались.
Что с этим делать
Очевидно, что вопрос «Я вижу только то, что хочу видеть, или я вижу все?» — крайне философский. Даже у «Твиттера» и «Фейсбука» (запрещенная в России экстремистская организация), которые владеют мировым информационным потоком, пока нет на него ответа. Вся надежда на собственный здравый смысл. Проявляй любопытство и время от времени заглядывай за ограду своих интересов и убеждений, проверяя их на прочность.
В 2000 году в Калифорнии был проведен ставший очень известным эксперимент. Покупателям супермаркета раздали скидочные купоны на джем. Затем чередовали два типа полок: на первой было представлено 6 видов джема, а на второй — 24. Покупатели, которые видели полку с шестью сортами джема, рассматривали банки в среднем 10 секунд, затем делали выбор и уходили с покупкой. Покупатели, которые видели 24 сорта, переминались рядом с полкой около двух минут и… уходили ни с чем. В результате с первой полки было продано банок в 10 раз больше, чем со второй.
Тебе, конечно, знакома эта паника: нужно купить джинсы, ты заходишь в магазин, а там 30 вариантов. Тебе становится душно, болит голова, а главное, у тебя в запасе нет никакого энергетического ресурса, который можно потратить на это.
Все нормально, ты не один. Барри Шварц, автор книги «Парадокс выбора», объясняет: перегрузка, которую испытывает человек, оказавшись перед бесконечным выбором, имеет множество побочных эффектов. Например, человек начинает сомневаться в своем решении еще до того, как его принял; появляются завышенные ожидания, потому что создается иллюзия доступности всего; сам момент принятия решения начинает откладываться на все более далекое будущее. В английском языке есть точная фраза: analysis leads to paralysis (анализ приводит к параличу). А Барри Шварц добавляет, что постоянный анализ ведет не только к параличу принятия решений, но и к повышенному уровню стресса и тревожности. Марк Цукерберг как-то объяснил, почему всегда носит только серые футболки: «Я принимаю каждый день столько разных решений, что, когда открываю утром шкаф, не хочу принимать еще одно».
Что с этим делать
Невозможно выбрать из пятидесяти оттенков серого краску для стен в новом доме? Сократи количество вариантов и сфокусируйся на том выборе, который ты уже сделал, советует Шварц.
5. Подмена понятий
Маркетинговая война между Pepsi и Coca-Cola стара как арабо-израильский конфликт. Еще в 50-х годах прошлого века две компании отчаянно боролись, пытаясь доказать потребителю, какая из них круче. Для этого они постоянно проводили слепые тесты: участникам эксперимента предлагалось попробовать напитки и оценить, какой из них нравится больше.
Хитрые исследователи, конечно, не называли напитки, а идентифицировали их с помощью букв M и Q. Потребители решили, что вкуснее пепси. Кола обиделась и написала опровержение в прессу. Но правда оказалась еще забавнее: выяснилось, что результаты эксперимента вообще не имеют отношения к вкусу, просто людям буква М почему-то нравилась больше, чем буква Q.
Пол Глимчер, автор самого обстоятельного на сегодняшний день учебника по нейроэкономике, объясняет: если человек пытается оценить некое сложное качество, например силу аргумента, то он неосознанно может подменить одно понятие другим, которое проще воспринять. Например, выбрать более читаемый шрифт, с помощью которого изложен этот самый аргумент.
Что с этим делать
Разумеется, маркетологи, SMMщики и люди в экране телевизора будут делать все для того, чтобы ты постоянно попадался на удочку подмены понятий: создавать яркие упаковки для скучных товаров, размещать фото красивой девушки рядом с рекламой кредита под 200% годовых и отвечать на вопросы лозунгами, не содержащими никакого ответа на вопрос. Как уберечься? Только неусыпной осознанностью и самоконтролем. Извини, что так скучно, ничего более эффективного пока не придумали.
6. Эффект личной привязанности
При всей рациональности у мужчин тоже есть сентиментальная струна. Например, нейроэкономике известно, что ощущение привязанности к объекту увеличивает стоимость этого объекта в глазах того, кто этим объектом владеет. Уже известный тебе Даниел Канеман провел эксперимент. Он подарил одной группе участников кофейные чашки, а затем попросил их продать другой группе участников. Выяснилось, что те участники, которые считали чашки «своими», просили за них большую цену в сравнении с теми, кто просто продавал чашки на рынке в рамках того же эксперимента.
Что с этим делать
Когда ты решишь продать свой «Опель» 1999 выпуска и с ностальгией припомнишь все происходившие в нем чудные мгновения, постарайся не обижаться на покупателей, которые предлагают рыночную цену: они же не знают, насколько это крутая машина.
7. Эффект якоря, или привязки
Чтобы разобраться в этой ловушке, снова попросим на сцену уже известных тебе Канемана и Тверски. Они провели еще один любопытный эксперимент — попросили испытуемых в двух группах оценить долю африканских стран в ООН. Первую группу спросили: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?» А второй задали аналогичный вопрос, но с 10% в качестве «якоря». В результате средним ответом в первой группе было 45%, а во второй — 25%.
Эффект якоря говорит нам о том, что при оценке какой-то новой числовой информации люди склонны приближаться к той цифре, которая им дана, и использовать ее в качестве точки отсчета. Примеров использования эффекта якоря в коммерческой жизни — масса.
Например, торговые сети указывают цену четырех упаковок йогурта без всякой скидки за количество. Даже если ты собирался купить всего один йогурт, цифра «4» уже ловко пробралась в твой мозг и, скорее всего, ты купишь больше одного йогурта.
Владельцы ресторанов и вовсе обнаружили, что факт включения одной дорогой позиции в меню увеличивает доход ресторана в целом. Нет, люди не заказывают самое дорогое, но они заказывают самое близкое к дорогому, то есть якорем здесь выступает самая высокая цена.
Кстати, эффект якоря используют и благотворительные организации, указывая сумму среднего пожертвования. Если ты собирался пожертвовать 100 рублей, но в среднем все жертвуют по 1000, то, скорее всего, ты расстанешься с большей суммой. Точно так же работают и скидки: мы с восторгом купим вещь с огромной скидкой, даже если итоговая сумма оказывается больше той, что мы собирались потратить.
Что с этим делать
Если ты коммерсант, делать с этим можно много чего. Например, увеличить продажи сопутствующих товаров: «При покупке компьютера за 100 000 рублей подставка к нему — 15 000 рублей». В этом случае цена подставки кажется незначительной в сравнении с ценой компьютера, и покупатель легче соглашается на вторую покупку.
А можно пойти еще дальше и скомбинировать эффект якоря с фреймингом. Например, если тебе нужно брать разную стоимость при оплате по карте и наличными, то это можно презентовать двумя способами: как доплата за оплату по кредитной карте или как скидка при оплате наличными. В первом случае оплата наличными будет выступать якорем, а значит, доплата по карте будет восприниматься плохо; а во втором — оплата по карте будет выступать базовой привязкой, а оплата наличными — как дополнительный бонус. Во втором случае оба варианта выглядят очень хорошо.
Ну а если ты потребитель, просто вспоминай про эффект якоря, перед тем как нажать кнопку «купить».
8. Отложенное удовольствие
Любой работающий с финансовыми рынками или посетивший хотя бы одну лекцию по финансовой теории знает, что в основе модели определения стоимости финансовых активов лежит тот факт, что «рубль сегодня стоит дороже, чем рубль завтра».
В мире малых денег, то есть в нашем с тобой, все абсолютно так же. Награда, которую мы получим когда-то в будущем, не кажется такой привлекательной в сравнении с той, которую можно получить сегодня. Группе испытуемых предложили выбор: 20 долларов сегодня или 40 долларов через месяц. Испытуемые были не дураки и выбрали, конечно, 20 долларов сегодня. Однако, когда их призвали подумать, как именно они бы потратили 40 долларов через месяц (на какие покупки, на поход в какой ресторан и т.д.), картина начинала меняться. У нейропсихологов даже есть название для этого феномена — «ангедония по отношению к будущему», то есть неспособность испытать удовольствие от результата, который случится когда-то в будущем.
При этом способность откладывать сиюминутное удовольствие в пользу удовольствия в будущем, утверждают эти противоречивые ученые, дает нам гораздо больше шансов преуспеть в жизни в целом. В известном эксперименте с пастилой перед четырехлетними детьми ставили тарелочку со сладостями и советовали их не есть, а подождать. Если дети дождутся возвращения взрослого, количество сладостей удвоится. Спустя 20 лет за уже выросшими детьми понаблюдали снова и выяснили, что те, кто был способен проявить самоконтроль и не есть пастилу, демонстрировали гораздо более высокие результаты на экзаменах, имели более высокооплачиваемую работу и даже более здоровый индекс массы тела.
Что с этим делать
Чем явственнее ты представишь себя в будущем, тем больше мотивации у тебя будет выключить сериал и взяться за скучную работу. Ключ к отказу от сиюминутных удовольствий в пользу успеха в будущем — визуализация этого самого будущего и ощущения себя в нем.
9. Постарайся не нервничать
Вряд ли окажется сюрпризом тот факт, что стресс влияет на решения, которые мы принимаем. Если ты не выспался, голоден или только что разбирался с эвакуатором, то взвешенных решений ждать не приходится. Даже судьи склонны выносить больше обвинительных приговоров за 40 минут до обеда в сравнении с послеобеденным временем.
Стресс делает наши решения более эгоистичными, и именно мужчины демонстрируют больше импульсивности и рискового поведения в стрессовых ситуациях. Также имей в виду, что мужчины становятся более нетерпеливыми в присутствии женщин. Не удивляйся потом, откуда у тебя дома этот белоснежный диван за семь тысяч евро (если бы ты поехал в мебельный один, этого, конечно, не случилось бы).
Также было замечено, что после просмотра очень грустного фильма испытуемые тратили больше денег на покупки, но при этом просили меньше за то, что продавали сами. Этот эффект хорошо известен женщинам, и называется он «шопинг-терапия»: после сложного дня на работе девушка скрашивает свое существование новой помадой.
Что с этим делать
Если ты хочешь, чтобы твоя девушка не пустилась во все тяжкие (финансовые), не допускай никакой грусти. И когда будешь продавать свой «Опель», тоже не вздумай грустить: позитивно настроенный человек продает дороже, а тратит разумнее.
Все мы когда-то попадали в эти ловушки. Но если приучить себя критично оценивать любую поступающую информацию, не прятаться от того, что сложно или противоречиво, неустанно расставлять приоритеты и действовать соответствующе, постоянно тренировать мускул силы воли, то ты никогда (или почти никогда) не будешь жалеть о принятых решениях.
