Как выглядят современные новые русские и чем они отличаются от старых

В 1990-е успешного бизнесмена можно было узнать за километр: малиновый пиджак, золотая цепь толщиной с палец, шестисотый Mercedes и демонстративная роскошь. Сегодня состоятельные люди выглядят совсем иначе. Они могут ездить на неприметном автомобиле и носить самую простую футболку без логотипов. Вместе с социологом Дмитрием Лобойко мы решили проследить, как менялись показатели статуса и кого сегодня можно считать новым русским.

В турбулентные 1990-е образ нового русского ассоциировался с мгновенным и часто агрессивным обогащением: хаотичная вещевая торговля, приватизация госактивов, дележ сырьевых потоков, первые коммерческие банки и криминал.

В нулевые годы ландшафт большого бизнеса начал стремительно меняться. На сцену вышли создатели IT-империй, владельцы крупнейших маркетплейсов, короли логистики, строительные девелоперы, технологические инвесторы и авторы многомиллионных цифровых продуктов. Теперь ценятся не столько связи с нужными людьми, сколько грамотно выстроенные экосистемы, франшизы и сильные личные бренды.

По словам социолога Дмитрия Лобойко, главная разница в том, что если раньше критически важной была скорость реакции, то сейчас — долгосрочное планирование.

Вместе с источниками доходов радикально изменился и внешний код состоятельности. Образ нового русского из 1990-х сегодня кажется карикатурным: легендарный малиновый пиджак, массивные золотые перстни и броские швейцарские часы напоказ. Это была эстетика избыточности, призванная не просто продемонстрировать, а буквально оглушить зрителя ценой гардероба.

Как отмечает Дмитрий Лобойко, несмотря на китчевость, некоторые элементы гардероба в те годы имели сугубо практичное значение. Например, золотая цепь толщиной в палец в условиях тотальной нестабильности выполняла роль ликвидной валюты: в случае острой необходимости украшением можно было расплатиться с гаишником, следователем или рэкетиром.

Постепенно этот карнавал сменился философией тихой роскоши. Современная деловая элита выбирает строгий минимализм, спокойные природные оттенки и вещи из премиальных материалов без видимых логотипов. Дорогие часы теперь носят так, чтобы их марку могли распознать лишь единицы из числа искушенных ценителей.

Эту визуальную трансформацию эксперт связывает с глубоким психологическим сдвигом: демонстративное потребление стремительно теряет аудиторию, уступая место осознанной невидимости. В последние годы производство люксовых товаров просело с 400 до 330 миллионов. Сам люкс никуда не исчез, но люди больше не хотят, чтобы их благосостояние бросалось в глаза случайным прохожим.

В девяностые вершиной успеха считались помпезные замки из красного кирпича. Проектировались такие дворцы по принципу «все лучшее сразу». Множество комнат, гигантские бассейны, бани, домашние кинотеатры и даже мини-зоопарки — словом, все, на что хватит фантазии владельца. Обилие золота, ковры и вензеля в интерьере формировали стиль, который в народе до сих пор иронично называют «дорого-богато». В гаражах тогда непременно стояли Mercedes S-Class, BMW 7-й серии или парочка устрашающего вида джипов.

Новые предприниматели мыслят иначе: сегодня на первое место вышли личный комфорт, энергоэффективность и приватность. Дома строят по принципу максимальной функциональности: с умными системами, изолированными кабинетами и технологичными спортзалами. Интерьер может быть дорогим, очень дорогим, но он не будет кричащим, посторонний человек этого даже не заметит. То же самое происходит и в гараже: современный бизнесмен выбирает технологичный электрокар или премиальный китайский минивэн, предпочитая работать в смартфоне на заднем сиденье, пока машиной управляет личный водитель.

В девяностые годы отдых нового русского ассоциировался с запредельно дорогими курортами. Элита отдыхала громко и дорого: устраивала VIP-вечеринки со звездами эстрады в альпийском Куршевеле и турецкой Анталье. Покупала зарубежные виллы на Кипре в Лимасоле и Пафосе, а также на испанском побережье Коста-дель-Соль. Лазурный Берег Франции с Ниццей и Каннами манил любителей казино, яхт и самых дорогих ресторанов мира.

В нулевые годы география заметно изменилась: богатые россияне переместились на Сардинию в Порто-Черво, в Монако и на Мальдивы. Вместо частных концертов поп-звезд в моду вошло посещение знаковых мировых событий: «Формулы-1» в Монако, Каннского кинофестиваля, арт-выставки Art Basel и престижных теннисных турниров вроде Уимблдона.

Социолог Дмитрий Лобойко отмечает, что сейчас стремительно растет спрос на экстремальный туризм, где правила диктуют не деньги. Можно конвертировать финансовый капитал в нужные связи и достать закрытое приглашение на «Оскар» или Каннский фестиваль, но невозможно нанять кого-то, кто преодолеет за тебя сложный маршрут в дикой природе или пробежит изнуряющую дистанцию Ironman. Подобные испытания доказывают не платежеспособность человека, а его железную волю, резюмирует эксперт.

Несмотря на колоссальную разницу в деталях, предпринимателей двух эпох объединяет высокий уровень амбиций, стремление к финансовой независимости и готовность идти на осознанный риск. Но если новый русский 1990-х тратил колоссальные ресурсы, чтобы удивить окружающих и закрепить за собой право находиться на вершине социальной пирамиды, то современный успешный бизнесмен смотрит внутрь себя.

По словам социолога Дмитрия Лобойко, главным трендом и самой дорогой фишкой для новой элиты становится меценатство. Бизнес фактически возвращается к традициям XIX века. Покупать дорогие игрушки сегодня может любой, у кого завелись деньги, но настоящая роскошь — это способность создавать уникальные проекты и смыслы, которых до тебя просто не существовало, отмечает эксперт.