Еще недавно о дофамине можно было услышать только в контексте обсуждения биологии или психиатрии. Однако последние полгода в России это слово стало полноценным маркетинговым инструментом: дофаминовыми бывают букеты, свечи, кружки, украшения. Мы даже нашли на маркетплейсах дофаминовый колокольчик на дверь и подставку для яйца всмятку.
Что значит «дофаминовый»
Дофаминовыми называют вещи, которые обещают маленькую, быструю и часто недорогую радость здесь и сейчас. Дофаминовая безделушка не сравнится с эмоциями от купленного автомобиля, но может принести небольшой всплеск радости и восторга.
При этом с научной точки зрения дофамин (гормон счастья) еще связан с мотивацией и ожиданием награды. В массовой же культуре слово «дофаминовый» закрепилось как синоним всего яркого, приятного и эмоционально привлекательного.
Как тренд на все дофаминовое захватил россиян
В России тренд начался с цветов: вместо сдержанных монокомпозиций покупатели стали выбирать пестрые букеты с контрастными оттенками, полевыми цветами, ягодами и необычной упаковкой. По информации «РБК», изначально тренд появился в социальных сетях Китая в конце 2025 года и быстро распространился по миру. И вот «Инстаграм» (запрещенная в России экстремистская организация) уже заполнен пышными букетами, сочетающими в себе пионы, подсолнухи, лилии и розы одновременно.
- Источник:
Соцсети
- Источник:
Соцсети
Весной 2026 года термин окончательно вышел за пределы флористики. По Shoppers Media, на сервисе доставки букетов и подарков Flowwow продажи подарков, в названии которых есть слово «дофамин» и его производные, за первые полгода 2026-го выросли в 3,2 раза, а покупатели потратили на них почти 160 млн рублей.
Если в январе такие товары искали около 1900 раз, то с апреля по июнь — уже около 70 тысяч раз в месяц.
На Ozon число запросов со словом «дофаминовый» во втором квартале 2026 года выросло более чем в 2,8 раза по сравнению с первым, а интерес к дофаминовым украшениям — в 7,5 раза.
В основе этого тренда лежит идея, что яркий цвет способен благоприятно влиять на настроение человека и что за небольшие деньги можно купить себе радость. В среднем россияне тратят на дофаминовую покупку 4500 рублей.
Причем тренд появился действительно стихийно, еще в 2025 году дофаминовые товары почти никого не интересовали. И относительно прошлогоднего уровня на Lamoda, например, число запросов о дофаминовых товарах выросло в 95,7 раза.
Что собой представляет дофаминовый товар
Почему маркетологи так быстро подхватили тренд, понятно: «дофаминовый» — удобное слово для продажи эмоции вместо функции. Такой товар должен быть не просто полезным или красивым, он должен давать мгновенный визуальный отклик. Поэтому у товаров этой категории есть довольно отчетливые признаки:
яркий цвет;
необычная форма;
блеск (стразы, блестки, наклейки);
забавные детали;
ностальгический мотив или эффект неожиданности;
приятная текстура на ощупь.
В итоге та же логика переехала в кафе и кофейни: привычный напиток превращается в маленькое событие благодаря цветному дизайну стакана, декоративным элементам и броской подаче.
Так появился спрос на дофаминовые стаканы, которые существуют прежде всего ради настроения и фотографии. Например, московское кафе OMG Coffee & Cake на волне тренда стало подавать напитки в дофаминовых стаканчиках со стразами, и ролики с ними набрали десятки тысяч просмотров в «Инстаграме» (запрещенная в России экстремистская организация).
OMG Coffee & Cake
- Источник:
Соцсети
«Зацепи кофе»
- Источник:
Соцсети
Почему мы нуждаемся во всем дофаминовом?
Не секрет, что человеку жизненно необходима радость в жизни. Но поехать в отпуск к океану или подняться в горы может не каждый: не позволяют рабочий график, средства, нет возможности выехать за границу. Тогда на помощь приходят маленькие радости вроде яркой тарелки или тапочек.
«Новый тренд — вполне удачная попытка маркетологов заработать на эмоциональном голоде людей. Он становится все популярнее, поскольку затрагивает воспоминания о ярких впечатлениях, которых сейчас стало меньше либо они вовсе недоступны. И за эту подмену люди готовы платить, потому что она напоминает о чем-то другом, за что ранее было не жаль отдать деньги», — объясняет MAXIM .
Радость от маленькой яркой покупки мгновенно приходит и так же мгновенно исчезает, но это не всегда плохо, утверждает специалист. «Конечно, дофаминовые покупки приносят резкий всплеск положительных эмоций, но и такой же быстрый спад. Хотя если эта копинг-стратегия подходит конкретному человеку, чтобы адаптироваться к текущей ситуации, то она скорее полезна для психики. А если и может быть ощутима для бюджета, то выбор приоритетов ведь всегда остается индивидуальным».
В этом и заключается главный феномен тренда: современному потребителю все чаще продают не вещь, а быстрый способ почувствовать себя немного лучше. Букет вместо большого подарка, новая кружка вместо ремонта, яркий стакан кофе вместо полноценного отдыха.
Дофаминовая покупка становится маленькой наградой посреди обычного дня — за выполненный план на работе, закрытую сессию в университете и за то, что ребенок выучил новое слово. Именно поэтому маркетплейсы и бренды охотно превращают стремление к радости в отдельную категорию товаров.
