Игра, покорившая мир. Почему люди смотрят футбол

Явление «соберемся с мужиками, посмотрим игру» распространено, и это неудивительно. Футбол — самый популярный вид спорта: 3,5 миллиарда болельщиков. На стадионе не нужно играть какую-то роль, болельщики здесь отдыхают. А сильный пол легитимно ревет белугой. В компании единомышленников мы открыто проявляем эмоции, плачем и обнимаем незнакомцев — это уместно и не вызывает неодобрения.

Увлечение отвлекает от рутины. Вместо того чтобы держать лицо карьериста, на стадионе мужчина станет живым болельщиком. Когда фанат причастен к большому сообществу, ему проще отложить стандарты поведения и побыть настоящим.

На игре фанат — часть единого организма. Человек полноценен, когда идентифицирует себя в сообществе. Болеть за команду можно из любой точки мира. А причастность к событию повышает удовлетворенность жизнью и снижает ощущение одиночества. Несмотря на то что болельщики не участвуют в игре, победа их фаворитов запускает опосредованный успех. Он генерирует радость и сближает с социумом.

Кто решает, за какой клуб вы будете болеть

Выбор футбольного клуба — пример эмоционального решения, как бы нам ни хотелось думать, что он рационален. В детстве мы поглощаем информацию без критического анализа. Запомнить и скопировать поведение родителей — важная часть взросления, это называется импринтингом, или запечатлением.

Просмотр футбола со взрослыми рассматривается как инициация и средство эмоционального развития. На стадионе формируется свобода поведения в физическом и психическом выражении. Поэтому, если вы в детстве ходили на арену, смотрели трансляции и носили мерч команды, за которую переживали ваш отец и дед, скорее всего, вы окажетесь в рядах адептов этого клуба.

Люди строят свое поведение, ориентируясь на окружающих, это называется «социальное доказательство». Мы смотрим на людей и калибруемся по ним, особенно в детстве. Если все друзья во дворе болеют за «Спартак», приверженность ЦСКА расценивается как измена. Не у всех есть желание конфликтовать и быть диссидентом. Чтобы не выделяться, люди выбирают пассивный путь принятия.

Также вдохновить следить за футболом может эффектный гол нападающего или впечатляющий финт. Запоминающийся элемент привлекает зрелищностью, а затем знакомит с конкретным спортсменом, что перерастает в привязанность к клубу.

Локальная команда города может стать стартом для изучения игры. Мы реагируем на события, происходящие на нашей территории, и гордимся достижениями родины, даже если не принимали в них участие. Горожане посещают домашние матчи, а журналисты создают информационное поле. Все это формирует привязанность к клубу.

География работает, но с поправкой на амбиции. Если клуб играет вяло, наблюдать за ним неинтересно. Вы начинаете болеть за команду ближайшего мегаполиса. Тут важно не стать глором. Такой человек поддерживает команду только в период ее успехов, а при поражении переходит на сторону противника.

Глоров привлекают тренды и победители. Но в основе их выбора лежит эволюционный механизм: выживает тот, кто примкнул к сильному вожаку. Они боятся быть на стороне проигравших, так как это угрожает их социальному статусу. Но иллюзия причастности не делает их счастливее.

Фанатская инклюзия строится через принятие разных этапов жизни команды — от проигрышей до побед. Более того, поражения укрепляют преданность команде сильнее, чем победы. Важна интенсивность эмоций, так как они склеивают собственную идентичность с командной и со временем укрепляют лояльность. Этимология слова «болельщик» подтверждает то, что истинный приверженец группе с ней не только в здравии.

Как понять, что у вас футбольная зависимость

Вариативность побед — вот что заставляет нас смотреть каждый матч. Людей завораживает непредсказуемость. Если вознаграждение нерегулярно, оно создает состояние надежды и азарта, это называется «переменное подкрепление».

Нам заранее не ясно, кто выиграет в матче, состояние неопределенности вынуждает смотреть игру дальше. Чем неожиданнее состав команды и противники, тем драматичнее просмотр. Вознаграждение особенно выражено, когда оно выпадает случайно. То же состояние лежит в основе споров и пари.

Мы поговорили с кандидатом медицинских наук, психотерапевтом, экс-спортивным психологом «Локомотива» и ЦСКА Евгением Фоминым, и вот что он говорит о спортивном фанатизме

Грань между увлечением футболом и зависимостью проходит по двум ключевым признакам: потеря контроля и негативные последствия, которые человек игнорирует.

В случае зависимости матч становится обязательным ритуалом, без которого нарастают тревога и раздражительность. Человек жертвует работой, отношениями, здоровьем, не спит, пьет алкоголь, ввязывается в драки. При этом он утрачивает способность получать удовольствие от обычных вещей: общения, хобби, секса, еды. Ему нужен только адреналин от игры.

Простой маркер: если вы задаете себе вопрос «Не пора ли остановиться?», вероятно, вы уже на грани. Здоровый фанат таких вопросов не задает, потому что у него есть четкие внутренние тормоза.

Влияние фанатства на здоровье может быть как положительным, так и отрицательным — все зависит от дозы и контекста. При здоровом увлечении снижается уровень кортизола в обычной жизни. Предвкушение матча и общение с единомышленниками уменьшают фоновый стресс. Это своего рода психологическая перезагрузка.

К отрицательной стороне при аддикции относятся хронический подъем кортизола и адреналина во время проигрышей, бессонница, скачки давления, риск инфаркта на стадионе (были такие случаи), злоупотребление алкоголем.

Разница ощущений от просмотра матча и самостоятельной игры

У болельщика во время просмотра активна зеркальная система нейронов. Мозг симулирует действие спортсмена, но без реальной моторной команды. Поэтому вы можете ощущать напряжение в мышцах, учащенное сердцебиение, даже неосознанно повторять движения. Но это копия ощущения, а не оригинал.

Ключевое отличие: после собственной победы чувство удовлетворения длится дольше, измеряется в часах и днях, потому что оно подкреплено реальной компетенцией.

Физиологически коллективная радость сильнее и ярче. Индивидуальная дает выброс дофамина и эндорфинов, но коллективная добавляет к этому окситоцин и эндогенные опиоиды, которые создают ощущение тепла, безопасности и «мы-единства».

В случае синхронных действий (например, танец, пение, совместный крик на стадионе) болевой порог повышается значительно больше, чем при индивидуальном достижении. Люди готовы терпеть холод, усталость, даже легкую боль ради чувства «мы сделали это».

Как бренд команды влияет на ее выбор

Клуб — это бренд, который продвигает уникальный образ. Он также привлекает внимание фаната вне футбольного сообщества. Помогают в этом коллаборации команд и известных марок из других отраслей. Таким образом компании монетизируют популярность и усиливают лояльность аудитории.

Клуб постоянно напоминает о себе в медиа. А бренды делают связь с фанатами не только эмоциональной, но и рыночной. Современные медиаплатформы преодолели коммуникацию в виде монолога традиционных СМИ. У фанатов появилось интерактивное пространство для самовыражения. Лайки, шеры, комментарии и нарезки эпичных моментов продвигают диалог и распространяют новости о спортивной команде как о бренде.

Клуб стремится быть ближе к людям. Многие команды сотрудничают с благотворительными и социальными организациями. Например, ФК «Арис» (Лимасол, Кипр) на игру пригласил детей с синдромом Дауна и показал внутреннюю сторону работы на стадионе. Акция была посвящена Всемирному дню людей с этим синдромом.

Другие клубы помогают пожилым. В конце 2025 года, чтобы поддержать ветеранов спорта, в социальной акции объединились команды клубов «Ротор», «Торпедо (Москва)», «Урал» и «Черноморец». За каждого зрителя клубы перечисляли деньги в благотворительный фонд. Собрали 1,5 миллиона, которые помогли старшему поколению.

Пример помощи бездомным животным — коллаборация корма, ФК «Спартак» и фонда «Ника». За каждый забитый «Спартаком» гол производитель переводит 100 тысяч на помощь зверюшкам.

Такая поддержка происходит повсеместно. Социальные миссии укрепляют связь с фанатами. Когда команда заботится не только о прибыли, но и о важных вещах, ее воспринимают как друга.

Но иногда социальные проекты выступают как защита от критики. Когда клубы сталкиваются с обвинениями в чрезмерной коммерциализации, общественно значимые кампании становятся аргументом в диалоге с фанатами.

Коммерческий директор ФК «Зенит» Алексей Пак о работе в клубе и продвижении бренда

Стабильные победы и борьба за трофеи подогревают интерес болельщиков и коммерческих партнеров. Когда команда показывает яркую игру и борется за титулы, это естественным образом привлекает зрителей на трибуны, что является важным маркером для партнеров.

К концу сезона 2025/26 средняя посещаемость домашних матчей составила 37 641 человек. Мы вернулись на доковидные показатели выручки от продажи билетов. Например, в марте текущего года общий доход с матча против «Спартака» превысил 170 миллионов рублей и побил рекорд Российской Премьер-лиги.

Бренд — это долгосрочный актив, и здесь важен эффект синергии: успехи команды усиливают эффект от маркетинговых усилий, а комфортная среда и яркие события на стадионе мотивируют болельщиков поддерживать команду даже в непростые периоды. Результаты могут меняться от сезона к сезону, а сила бренда обеспечивает стабильный интерес партнеров даже в кризисный период.

«Зенит» — больше чем футбол. Это ответственность перед городом и болельщиками, наследие клуба, которое нужно приумножать. Одним из коммерчески эффективных проектов, который соответствует финансовым ожиданиям клуба, являются школы «Зенит-Чемпионика». Финансовая модель адаптирована для запуска как в городах-миллионниках, так и в совсем маленьких городах.

В рамках продвижения матчей мы используем широкий медиамикс: наружную рекламу, сообщения через СМК, радио, Петербургский метрополитен и рекламу в Интернете. Это позволяет активно взаимодействовать с аудиторией в различных каналах, улучшать видимость мероприятий, а также повышать уровень вовлеченности болельщиков.

Клубу важно расширять аудиторию потенциальных посетителей и не только работать со спросом, но и формировать потребности у новой аудитории, не вовлеченной в футбол.

В условиях конкуренции в сфере развлечений артисты становятся значимым фактором привлечения. «Зенит» организует концерты известных исполнителей перед каждым матчем РПЛ. До 23% зрителей в послематчевых опросах ответили, что артист повлиял на их решение посетить матч. В сезоне 2025/26 этот показатель вырос уже до 31%.