Николай Демин: Кто ты в костюме

Вы помните ваш первый костюм?

Да, конечно. Я уже работал в Bosco Family, это был 2001 год. Я купил его в итальянской командировке. Он мне очень понравился. Тогда были в моде широкие костюмы. Он был дорогой, я много кругов вокруг магазина сделал, раздумывая о покупке. Заплатил 600 евро — три мои зарплаты на тот момент.

Чувство стиля можно прокачать или оно может быть только врожденным?

Оно может быть врожденным, но его важно полировать. Общаться, смотреть, сравнивать, обсуждать. Проще говоря, сталкиваться своим чувством стиля о другие, чтобы глаз не замыливался. Так вы прокачаете его при слабых вводных. И сохраните, если у вас изначально оно развито.

И можно встречный вопрос?

Давайте, конечно.

Вам не кажется, что за последние годы мы стали осознаннее подбирать себе одежду?

До 2022 года все были одержимы идеей купить себе что-то от «Гуччи», от «Баленсиаги». Хоть мусорный пакет, лишь бы с логотипом бренда. А потом агрессивный маркетинг этих компаний исчез из нашей жизни. И оказалось, что люди гораздо более креативны. Что если не давить из каждого билборда одним и тем же, то рынок наполнит множество самобытных и разных брендов. И людям проще их выбрать, потому что перед их глазами не мельтешит идея покупать только «Гуччи».

Как вы считаете, мужчинам сейчас проще одеваться или сложнее? Выбор есть, но то не носи, это не надень…

Поэтому и проще, и сложнее — нет однозначного ответа. Я отдаю отчет, что одежда как забота о себе и как потребность сейчас не на первом месте для современного российского мужчины. Наладить быт, обеспечить семью — как минимум, это выше.

Но в этом скрывается потенциал, что однажды наши мужчины будут одеваться как те же итальянцы. То есть внешний вид станет не одной из забот, а частью ДНК. Там внешний вид очень важен. Но и у нас ведь встречают по одежке.

Да, но провожают по уму.

Хитро сработано, конечно. Вроде и важна одежда, но не особо, ха-ха. И это, в принципе, правильно: сначала поменяй внутреннее, потом думай о внешнем. Но это все к тому же: есть куда расти.

Я говорю своим продавцам и управляющим, что одежда — это билет в нужное общество. Если вы одеты соответствующе, то на неосознанном уровне способны вызвать доверие к себе. Собеседник по вашему костюму, по туфлям или часам понимает: можно не тратить время и сразу переходить к обсуждению дел.

Это продавцы, а что говорить покупателям?

Что нужно одеваться на встречи правильно, соблюдать дресс-код. Опытные клиенты уже знают это и приходят к продавцам с конкретными задачами. Это круто, потому что создает взаимное обучение.

Важно, что женщины тоже сразу обращают внимание на внешний вид. Смотрят на мужчину и делают выводы по его отношению к деталям. Многие это недооценивают, к сожалению. Моя глобальная задача заниматься таким просвещением. Если позволите, обучением культуры ношения правильной одежды.

А вам скажут: «Илон Маск, Стив Джобс, Джефф Безос одеваются абы как и не мешает им это».

Да-да, это люди, владеющие, условно, третью мирового бюджета. Им не надо — сейчас уж точно — что-то доказывать. Джеффа Безоса будут слушать в любом случае, потому что он Безос и все это знают. Пока вы не Безос, вам надо мотивировать и убеждать людей уделить вам время и внимание. Костюм может в этом помочь.

И отдельно замечу, что показательно наплевательски одевался только Джобс. И Маск, и Безос следят за своим стилем.

Точно ли всем нужны костюмы? Ну вот есть айтишник, он работает из дома, никуда не выходит…

И у него тяжелейшие времена — его скоро заменит ИИ. Ему придется искать работу, ходить на собеседования. А там костюм будет просто необходим.

Но если серьезно, я верю, что каждому нужен костюм, который надо правильно продать или сшить. Чтобы мужчина ушел с ощущением, что он этой покупкой сделал отличную инвестицию в себя.

Ок, тогда сколько костюмов должно быть? Базовый минимум.

Выпускной, свадьба и похороны — если повезет, будет один и тот же.

Отвечая без шуток: один церемониальный, один повседневный рабочий, один модный кэжуал.

Торжественный можно и в аренду взять.

Ой, ну это стремно. Зашквар, кринж, как угодно называйте. Носите свои вещи.

Свои вещи имеют грустное свойство переставать подходить по размеру.

Костюм, кстати, это хорошая вещь для дисциплины. Надевая его, вы становитесь дисциплинированнее, говорю с уверенностью. И появляется мотивация не набирать вес в том числе.

Мы много говорим, что русский мужчина и так под постоянным давлением. Должен родителям, жене, друзьям, работодателям. Получается, будет должен еще и костюму?

Не совсем, потому что мы хотим видеть мужчин живыми и искренними в эмоциях. Когда усталость от ответственности не копится, а выплескивается. Посмотрите, как эмоциональны жители Средиземноморья! Да ладно, посмотрите на жителей Кавказа — как они поступают с эмоциями.

Когда ты выплеснул переживание, оно больше не давит на тебя. Ты свободен. И не должен никому, даже костюму.

На ваш взгляд, костюм все еще является инвестицией в себя?

Я верю, что да. К тому же костюм — это универсально. Просто проявите чуть-чуть индивидуальности. Подберите широкие брюки, например. Добавьте яркие аксессуары: платок, носки, украшения. И вот он, баланс между вашим самовыражением и общепринятой классикой.

А как вы относитесь к новым прочтениям стиля, когда у пиджака может быть три кармана на рукавах и дырка спереди?

Здесь главное — не переборщить. Классический костюм из джинсовой ткани и с дырками для меня уже перебор. Я все-таки за вкрапления деталей, а не за их доминирование.

Часть моей работы — закуп и дальнейшая реализация позиций. Закупать обожаю: ходишь по шоуруму, за тобой все бегают, кофе-чай наливают…

Но купленное надо продать. Михаил Эрнестович (Куснирович. — Прим. ред.) иногда упрекает меня в излишней смелости. После закупки, например, ярко-зеленого пальто. Но мы всю партию распродали, и я был молодец.

Поэтому я за баланс между креативом и классикой.

Мужчины в последние годы начали больше следить за собой. К вам тоже приходят более подкованными?

Да, образованность растет. Надеюсь, и мы тут влияем тоже. Начали следить за собой больше, смотреть в сторону уходовых средств, чаще посещать спортзалы. Верю, что сократится пропасть в продолжительности жизни женщин и мужчин в России.

Раньше на мужчин приходилось около 30% продаж от общего объема. Сейчас это подросло, уже 40%. Мужчины начинают сами покупать себе одежду.

Но ситуации, когда приходят парой и видно, кто инициатор (не он), все еще случаются?

И такие случаются. Около 20% покупателей у нас — это женщины, которые покупают одежду мужьям.

Вы консультируетесь с женой по поводу своего стиля?

Вообще, у меня все-таки профессиональный вкус… Но если задуматься, то да. Иногда спрашиваю. И ей не всегда нравится! Может сказать, если увлекся и переборщил. Но если все нравится, тоже не скрывает.

Стиль мужчины должен отражать его внутренний дух или его социальный статус?

Покупатели разные. Большой их процент прячется за бренд. Приходят и сразу идут к Brunello Cucinelli. Им проще переплатить, но получить понятное, модное и красивое. Хотя не всем Brunello Cucinelli подходит.

Многие просто стараются соответствовать обществу вокруг них. Носят все коллеги обувь Loro Piana — и он идет покупать, чтобы не выделяться.

Более искушенные люди стремятся к балансу между миром вокруг и миром внутри. Это сложнее, но интереснее.

Как часто к вам приходят впервые из-за кризиса среднего возраста?

У меня нет такой статистики, да я и не задумывался об этом. Но да, мы часто помогаем людям в исполнении мечт, иногда очень давних.

Возьмем то самое зеленое пальто, о котором я говорил выше. Одно из них купил мужчина со словами: «Я всегда такое хотел». А хотел, потому что похожее было то ли у его отца, то ли у деда. Он успел забыть даже, что мечтал о таком, и вспомнил, увидев у нас. Был невероятно счастлив при покупке. Надеюсь, это пальто если не спасло его от осенне-зимней хандры, то хотя бы поднимает настроение каждый раз, как он его надевает.

У вас есть экспертный ответ, почему костюмы не умирают как образ?

Потому что они универсальны и могут подстраиваться под веяния моды. И потому, что, как я говорил, мужчина в костюме выглядит и чувствует себя больше мужчиной — это важно.

Костюмы — это один из столпов мужского начала, за которые мы держимся для правильного самоопределения. Никуда не деть тот факт, что в костюме вы чувствуете себя увереннее и круче.