От редакции. Михаил Вишневский — креативный директор, креатор, лектор Mads, Нетологии, Setters Education. Член жюри ADCR, Mixx Awards, Silver Mercury.
Это если официально. Неофициально — это один из главных экспертов в стране по вопросам рекламы во всех ее проявлениях. И специалист, сотрудничавший практически с любым крупным бизнесом, который вы вспоминаете прямо сейчас.
Спросили его, бывает ли реклама для настоящих мужиков и куда пропали почти обнаженные девушки из рекламных роликов. И о социальной миссии тоже спросили. Хорошая получилась беседа.
Этот материал — . Переходите на страницу, где вас ждут другие тексты.
Простите, не удержусь. Вы грибы любите, Михаил?
Нет, к грибам я никак не отношусь и ничего к ним не испытываю. Но биологу и микологу Михаилу Вишневскому выражаю респект. Смотрел и слушал его, у меня есть книга с автографом, друзья подарили с подписью: «Михаилу Вишневскому от Михаила Вишневского». Вообще, это популярная шутка — прислать мне обложку книги «Грибы и секс» и спросить, когда я начал этим увлекаться.
Как вы относитесь к фразе «Просто будь мужиком»?
Я почти не слышал ее в свой адрес. Отношусь скорее негативно. Она пытается вписать человека в рамки. Понятие «мужик» часто искажено и становится ограничением: если не соответствуешь набору качеств, значит, не мужик. В XXI веке эту фразу можно отправить на покой, она мало что значит. Что вообще хотят сказать? «Будь мужиком» равно «соберись», да? Я знаю многих женщин, которые более собранны, чем мужики, и могут дать фору в плане условной мужественности.
Есть разница между «будь мужиком» и «будь мужчиной»?
Мне не нравится, когда кто-то говорит кому-то «будь кем-то». Почему повелительное наклонение? Почему я должен соответствовать чьим-то ожиданиям? Но «будь мужиком» звучит грубее и жестче, «будь мужчиной» — мягче, интеллигентнее.
В детстве у вас были мужчины-герои?
Мне нравились киноадвокаты: Киану Ривз, Джим Керри. Потому что они всегда были очень красноречивые, остроумные и классно во всех фильмах решали вопросики словом, а не кулаками. В этих фильмах если приходит адвокат, то сразу такой Решала. Он здорово изложит свою позицию и всех победит. Я даже хотел стать адвокатом, пока не понял, как все устроено на практике.
Как вы относитесь к новой маскулинности?
Это вопрос вкуса. Отдельные вещи мне нравятся, отдельные — нет. Но я не считаю, что могу кому-то что-то запрещать. Нравится борода — ходи с ней. Хочешь маникюр — делай. Мне это неблизко, но к другим людям предубеждений нет. Я на маникюр не хожу и себе ногти не крашу. Женственные образы тоже не примеряю на себя, на каблуках или еще как-то себя не представляю. Но если я не надену, не значит, что кому-то запрещу.
Если же говорить про внутренние атрибуты, а не внешние, то новая маскулинность хороша тем, что позволяет выйти за пределы узкого представления о мужчине. Это здорово. Можно быть сильным, можно быть слабым. Можно лениться, можно быть нерешительным. Класс!
Но мне не нравится, когда люди свои личные черты маскируют под попытки соответствовать новой маскулинности. Между «Я могу быть нерешительным» и «Я не планирую меняться, смиритесь и принимайте» я вижу грань. Она пусть и тонкая, но переходить ее не стоит.
Для вашей работы новая маскулинность — плюс или минус?
Всегда важно учитывать контекст и особенности аудитории, к которой ты обращаешься. Жители столицы и больших городов или жители регионов. Продукт для прогрессивной аудитории или традиционной. Все это влияет.
Если рекламируешь брутальные машины — один стиль, в котором мужики с маникюром вряд ли уместны. Если рекламируешь модный московский бренд — может, и ок будет. Нужно быть гибким.
На ваш взгляд, «сиськи и жопы» когда-нибудь перестанут продавать что угодно?
Я бы сказал, что в таком очень топорном виде они уже перестали продавать некоторое время назад. Может быть, 10-15 лет назад это было нормой, и, в общем, никто не видел ничего зазорного в объективации женского тела.
Сейчас маятник качнулся в другую сторону, и это считается ненормальным — опираться в рекламной концепции только на такой очень грубый, инстинктивный триггер мужского внимания, как женское тело. Можно подойти к этому со вкусом, сделать эстетичную рекламу, в которой эти вещи не смотрелись бы пошло. Например, в фешене женское тело часто изображают красиво, и в этом нет стремления к некой сексуализации.
Понятное дело, что реклама для определенного слоя населения, условно — на заправке или автомойке в каком-нибудь регионе России, конечно, будет работать с очень низменными и приземленными человеческими триггерами.
Но есть пример UFC, где девушки выносят таблички. В хоккее тоже есть подобные истории. Они не обнаженные, но принцип похожий.
Если она это делает осознанно и действительно хочет этим заниматься, то это ее личный выбор. Мы здесь не используем ее как инструмент привлечения внимания к товару или продукту. Использовать людей для своих бизнесовых целей плохо и неэтично.
Другой момент, что может быть элемент спонсорства. На боях UFC используются полуголые девушки для привлечения внимания. Это элемент разных шоу, сложившихся годами, это действительно работает. Выглядит довольно-таки вызывающе, но свою функцию выполняет. Хотя лично мне не кажется этичным.
Реклама на телевидении, на ваш взгляд, рассчитана на всех или все-таки больше на женщин?
Реклама на телевидении хоть и массовый продукт, но подается для разных аудиторий. Например, если посмотреть на футбольные матчи или другие спортивные события, то там в перерывах всегда рекламный блок — чаще всего про мужские товары. Фарма про мужское здоровье, ставки на спорт, брутальные автомобили…
Реклама очень зависит от контекста, в котором размещается. То есть, если это женский сериал, разумеется, в рекламных слотах будут женские товары. Если это мужские события, то можно встретить рекламу, рассчитанную в большей степени на мужиков.
У вас есть персональный образ «настоящего мужчины»?
Ну вот опять же сильно зависит от аудитории. Если мы делаем традиционный классический бренд, то визуально все будет достаточно стандартно. Если бренд более экспериментаторский, свежий — там могут быть нюансы.
Но вообще мы такими понятиями, как «настоящий мужчина», не сильно пользуемся. Это клише, которое недостаточно четко описывает аудиторию. Это просто стереотипный образ — «настоящий мужчина» или «настоящая женщина». Сейчас все как будто сильнее смешалось и разбавилось.
Поэтому, мне кажется, сейчас происходит микс: мужчина может быть брутальным, сильным, уверенным в себе — и при этом нежным со своей семьей, ответственным, заботящимся, любящим. Это тоже качества общечеловеческие и мужские в том числе.
Какие стереотипы о мужчинах вас раздражают?
Как раз то, что мужчина должен быть безэмоциональным и ни на что не реагировать. Я недавно триггернулся от ролика, где взрослый мужчина на полном серьезе рассказывал, что если ты злишься или проявляешь эмоции по отношению к своей женщине либо в других ситуациях — значит, ты эмоционально незрелый, ты еще не повзрослел. Потому что взрослые мужики — они такие «каменные», у них якобы нет никаких эмоций.
По-моему, ровно наоборот. Я живой человек, такой же, как и другие мужчины и женщины. Почему у меня вдруг не должно быть эмоций?
Другой вопрос — могу ли я с ними справляться. Иногда могу, иногда нет. В зависимости от ситуации все происходит по-разному.
Но вот это отрицание эмоциональной сферы у мужчин для меня странно и непонятно. Когда говорят «будь мужиком», это значит «не плачь, не грусти и 24/7 будь собран, крепок и свеж». Но это уже робот, а не мужчина.
Мужчина без семьи может быть полноценным?
Да, вполне. Это выбор каждого. По моим ощущениям, семья — это круто, но кому-то она может просто не подходить. Кто-то выбирает путь сознательного одиночества и фокусируется на других вещах.
Их масса: работа, самореализация, карьера, хобби, духовность. Все, что угодно. То есть семья — это один из пластов жизни. У одних он более фокусный, у других занимает менее важное место. В общем, мы все довольно разные.
Общеизвестные критерии состоявшегося мужчины — дом, сын, дерево. У вас есть персональные критерии состоятельности?
Нет. Я топлю за самореализацию: если я чувствую, что чего-то достиг, значит, все не зря. Но это не выражается в конкретном достижении — в медальке, условном «Оскаре», «Каннском льве» или, например, в трех детях.
Наверное, это больше про внутреннее ощущение, что ты на своем месте, что ты не врешь себе. Недавно мне открылось новое важное ощущение — что ты даешь пользу миру.
Я за то, чтобы мы приходили в это общество и вносили в него свой вклад. Мне кажется, это миссия каждого человека. Мы вносим его по-разному: кто-то растит детей, кто-то забирает с улицы собак, кто-то учитель, кто-то пожарный, кто-то повар.
Все в этот общий котел мироздания что-то добавляют. И чем больше ты внес полезного и позитивного, тем лучше. Твоя миссия — реализовать свой потенциал. А тем, кто влияет деструктивно, наверное, стоит задуматься, тем ли они занимаются по жизни, чтобы ощущать себя реализованными.
В какой момент вы ощутили, что добавляете в вышеупомянутый котел полезное и нужное?
Думаю, все началось с сомнений, чем я вообще занимаюсь. Вокруг сферы рекламы, где я работаю, много мнений: что это бесполезное впаривание людям всякой чуши, что мы обманываем, втюхиваем, льем в уши, вешаем лапшу. И маркетологи — почти приспешники дьявола, которые продают людям то, что им не нужно.
В какой-то момент я сам начал сомневаться в полезности своего труда и своей деятельности. Потом мы сделали социальную кампанию, даже несколько. И я поменял свое мнение, увидев, как коммуникации могут работать на благие цели, в том числе на социальные. И для меня важно, чтобы этот полезный посыл для людей и общества сохранялся.
Теперь стараюсь не вписываться в проекты, которые вредят людям, и, наоборот, готов участвовать в тех, которые помогают. То, что я делаю в блоге — пишу тексты, снимаю ролики, — это тоже в некотором смысле просвещение, пусть слово и звучит пафосно.
Я стараюсь что-то менять к лучшему, открывать людям новые грани, раскрывать их творческие порывы, в том числе через консультации. Мне нравится творчество в широком смысле, и через него я стараюсь доносить важные смыслы.
У вас есть стереотипно мужские хобби?
Все очень сплетено. Никогда не задумывался, что вот это дело мужское и я буду им заниматься, чтобы подчеркнуть свой статус мужчины. А вот то — что-то женское, поэтому я этим заниматься не готов.
Благо у меня с детства принимающие родители. Мама, в частности, водила меня по самым разным кружкам и давала попробовать многое. Я занимался фехтованием — достаточно мужская, мушкетерская история. И, например, бальными танцами. Это уже не так стереотипно мужественно. И этот микс на самом деле очень помогает.
Я люблю футбол. Люблю ходить на стадион. Меня очень драйвит атмосфера переполненной арены. Спортивные матчи, концерты, другие мероприятия. Когда люди вместе собираются, это создает дичайшую энергию.
Когда вы в последний раз дрались и что может спровоцировать вас на драку сейчас?
Прямо дрался жестко в школе, наверное. Классе в 11-м. Сейчас, наверное, только очень сложная ситуация сможет спровоцировать меня на агрессию. Нечто связанное со мной или с моими близкими, и я не смогу решить этот конфликт словесно. Вот в этом случае, наверное, драки не избежать. Но потребуется прямо сильная эмоция, которая накрывает и мгновенно переходит в ярость. И контролировать себя не получается. Потому что иначе я не представляю, как могу начать драку.
Вы испытываете подобные вспышки эмоций?
Конечно. Не дерусь и даже предметы не бросаю. Но могу по стене ударить, по столу. Матом громко выругаться. Вообще, я довольно вспыльчивый человек, как мне кажется. Но быстро отхожу.
У вас есть правила цифрового детокса?
Я не использую Интернет, мессенджеры и не читаю новости час после пробуждения и час перед сном. Это помогает.
