Нулевая толерантность: почему новое поколение все чаще выбирает безалкогольное

С января по ноябрь розничная продажа алкогольной продукции в России снизилась на 9,8% в годовом выражении, до 181,99 млн декалитров (дал), — сообщает «Ъ» со ссылкой на Федеральную службу по контролю за алкогольным и табачным рынками. «Страдают» все: вина, крепкий алкоголь, слабоалкогольная продукция.

Количество платежеспособной молодежи растет, но вместо запойных тусовок они бегают марафоны и восполняют запас электролитов безалкогольным пивом. Поколение Z выросло в эпоху популяризации ЗОЖ, поэтому алкоголь ассоциируется у них с токсичностью и вредом для здоровья. Они предпочитают заботиться о своем ментальном и физическом состоянии.

Миллениалы тоже не отстают. После бурной молодости они начинают заботиться о своем здоровье: правильное питание, участие в марафонах, модный нынче work-life balance, в том числе отказ от алкоголя.

Одновременно случился тектонический сдвиг в механизмах общения. Люди все чаще взаимодействуют онлайн, из-за чего пропадает опция использования алкоголя как социального лубриканта.

Мода на здоровье наблюдается и за рубежом. CNN говорит, что британские миллениалы сокращают количество алкоголя. Воздержание становится новым веянием. Уровень злоупотребления спиртным снизился с 27% до 18%. В Штатах чаще открывают трезвые бары, где люди знакомятся без алкогольного сопровождения. Для многих это страшно, потому что нужно показать себя настоящего. Но вкупе с повесткой всеобщего принятия формат трезвых баров набирает популярность. Подают в таких местах безалкогольные версии популярных коктейлей или локальные напитки.

Наблюдая подобные изменения, изготовители ориентируются на формирование новой культуры пития, что приводит к смене позиционирования напитков. Теперь вместо разудалых кутежей производители агитируют посещать дегустации на заводах. Они сохраняют эстетику алкоголя, сокращая риски последствий его употребления.

Редакция MaximOnline.ru опросила представителей алкогольной индустрии о причинах перемен и жизни в новой реальности.

Мы не претендуем на то, что ты будешь здоровее, лучше, сильнее, быстрее, но мы делаем чай с минимальным количеством сахара, без консервантов и прочей ерунды для того, чтобы ты мог спокойно попить, кайфануть. И как минимум не навредить, а как максимум еще получить какой-то бонус.

У нас есть миссия: производить топовые напитки из местного сырья, вызывать самые теплые эмоции у людей во всем мире. Я считаю, что сделать это с сырьем, которое не локализировано, тяжело. В Оренбурге конопля выращивается, и для нас было важно, чтобы это было местное сырье, местная вода и максимально местный состав. Мы начинали с меда, и у нас большой опыт работы с хмелем. Конопля — близкий родственник хмеля, поэтому сбалансировать напиток с ее помощью оказалось удобно. Она имеет прекрасные органолептические свойства, это один из самых популярных чаев. И я не думаю, что это связано с коноплей.

Напитки без сахара как конкурентное преимущество

Люди сейчас предпочитают мнимые ПП-продукты. Потому что реальные ПП-продукты невкусные и продаются плохо. Как правило, если там мало калорий, нет ароматизаторов, они не пахнут ярко, то люди их не любят. Но если на упаковке написано «ПП, ЗОЖ, без сахара», то это продается хорошо.

Сейчас люди задумались о своем здоровье, хотят его беречь, но не фактически, а психологически. Порой я беру банку напитка, где написано «без сахара», и, читая состав, думаю, что лучше бы там сахар был. Потому что какие-то заменители, которые еще слаще и непонятно как действуют на организм, не несут ничего хорошего. Обращать надо внимание на реальный состав, на калорийность и на количество углеводов.

Поэтому сейчас предложение нашего напитка без сахара несколько теряется на фоне кричащих вывесок очень сладких лимонадов. Они без сахара, но содержат глюкозу и фруктозу из соков, которые туда добавлены. И часто гораздо калорийнее. Наш чай, наверное, еще не на каждой полке магазина, потому что он действительно не сладкий. Не «без сахара», а правда не сладкий.

Мы агентство праздника, то есть мы веселимся, устраиваем фестивали и, конечно же, всегда компаньон — алкоголь. Когда мы включены и заряжены, то и люди на большие тусовки подтягиваются. Нельзя просто прикидываться пэпээшником. Я продвигаю со своей стороны чай в таком случае: иногда его пью, когда не в тему алкоголь, но хочется что-то вкусное, не сладкое, не приторное, не вредное. Но такой моей любви к чаю недостаточно для того, чтобы сформировать коллектив бегунов. Бессмысленно агитировать людей на отказ от пристрастий, нужно создавать тренды и формировать спрос. Для этого компании проводят тематические забеги и мероприятия, где разливают свои напитки.

Мы будем поддерживать оренбургский волейбольный клуб «Надежда». Появляются туристы, которые путешествуют с нашим чаем. И если кто-то из инфлюенсеров здорового образа жизни решит организовать такое мероприятие, мы его, естественно, поддержим и поставим им много, много чая.

Многие компании выходят на безалкогольный рынок. Например, «Балтика» с 2001 года создает безалкогольное пиво, делает акцент на уменьшение доли спирта в жизни человека, при этом не забирает возможность наслаждаться любимым напитком.

Основатель компании Антон Балыклов — о популярности безалкогольной продукции

Мы увидели, что на полке есть либо классические сладкие лимонады из детства, либо ультрафункциональные напитки. А натурального, яркого, взрослого по вкусу лимонада нет. Мы начали экспериментировать, варить сиропы, пробовать разные сочетания. И когда первые дегустации показали, что люди говорят: «Вот бы такое продавалось!» — стало очевидно, что спрос есть, просто никто нормально не закрыл эту потребность. Мы не обещали рынку еще один лимонад, мы создали новую категорию вкусовых эмоций. В этом и был наш рывок.

Сейчас я вижу в этом не просто тренд, а культурный сдвиг. Люди становятся осознаннее: хотят ярких вкусов, эмоций, ритуала, но без последствий на следующий день. Безалкогольные напитки перестали быть компромиссом. Это полноценная категория, где качество и удовольствие важнее градуса. И если рынок растет двузначными темпами, значит, люди голосуют рублем за новые привычки. Массовый рост идет за счет людей, которые хотят качественную альтернативу алкоголю, за счет молодых семей, водителей, офисных сотрудников, тех, кто выбирает здоровье.

Лимонад делать выгоднее. Его производство в разы быстрее, ему не нужна выдержка, и законодательство к нему лояльнее

Лимонад — это быстрая оборачиваемость, меньше ограничений и более понятная экономическая модель. Но есть нюанс: маржинальнее не значит проще. Качественный натуральный лимонад делать дорого. Мы сознательно не экономим на ингредиентах. Сегодня большая часть выручки — это безалкогольные напитки, и тренд растет. Мы не отказались полностью от пива, но перестали ставить на него стратегические ставки. Это зрелый рынок, он стабилен, но не растет так динамично.

Лимонад же дал нам возможность масштабирования, которого в крафтовом пиве просто не существует.

По каким причинам люди ищут альтернативы алкоголю и можно ли совмещать спорт и горячительные напитки

Производители сейчас смотрят в сторону безалкогольного пива, есть даже пивоварни, которые занимаются исключительно его производством, например пивоварня Zero Pоint, так как это быстрорастущая категория. Одной из первых продвижением б/а ассортимента начала заниматься ПК «Балтика». Она смотрит в сторону спорта, продает позицию того, что пиво может быть не только пивом, но и здоровым продуктом, закрывающим углеводное окно, что его можно потреблять как изотоник. Я занимаюсь спортом и однозначно не хочу уходить от пива. Вижу, как люди хотят пить его, продолжая активный образ жизни. Они ищут продукт, который закроет их противоречащие потребности: не пить алкоголь и удовлетворять свои желания по фактору пива в жизни. И вот здесь безалкогольное пиво закрывает эти два момента.

Рынок сбыта безалкогольного пива намного меньше алкогольного, потому что алкоголь — это образ жизни. Б/а пиво закрывает только зависимость от вкуса солода и хмеля и не все является эталонно вкусным.

Как ограничения помогают прогрессу

Бары и рестораны уже не могут обходить стороной безалкогольное пиво, есть определенные законодательные ограничения. Момент входа с безалкогольным пивом в заведения уже не является барьером для дистрибьюторов. А вот развитие его ассортимента для многих проблема. Будет расти спрос на вкусовое б/а пиво, например со вкусом вишни. Сейчас, как правило, одна позиция, которая закрывает того самого гостя, у которого есть ограничения: он за рулем, не приемлет алкоголь или принимает антибиотики. Осознавая риски заведений, скорее всего, это будет позиция не на кране, а бутилированная или баночная.

Что пьют спортсмены (и зачем)

Мы два раза в месяц по субботам проводим барные забеги. Пиво в умеренных количествах хорошо восстанавливает баланс после бега или заезда, поэтому популярно у спортсменов. Ну и, конечно, создает атмосферу. Ребята, которые бегают у нас, чаще выбирают алкогольное пиво.

Про фестивали безалкогольных напитков в России

Б/а пиво, несмотря на расширение возможности выбора, больше остается функциональным продуктом для потребителя и производителя. Не думаю, что в ближайшее время этот сегмент дорастет до собственных отдельных фестивалей.

Возможно, как выставки для профессионалов. Культура пивных фестивалей складывалась вокруг разнообразия вкусов, возможности попробовать новые уникальные сорта как для гостей, так и для пивоваров.

Про безалкогольный ассортимент

Во «ВкусВилле» наблюдается рост безалкогольного пива и вина, это связано с расширением ассортиментной матрицы.

Например, с 2024 года безалкогольное вино выросло на 43%, безалкогольное пиво — на 27%. Мы расширили ассортимент безалкогольных версий алкогольных напитков из-за спроса на ЗОЖ и общего тренда на рынке.

Будет ли увеличиваться выбор алкоголя на полках

Мы завели ассортимент азиатского пива. Связано это не только с общим трендом на Азию, но и с ограничениями на импорт из Европы и других регионов. Запустили в этом году сезонные вкусы под СТМ, например пиво с тыквенным вкусом. Мы активно развиваем и расширяем ассортимент. Хотя больше фокуса на данный момент уделяем безалкогольному сегменту. Из последних изменений в предпочтениях — это рост интереса к азиатскому пиву, но спрос на сидры, пиво, медовухи все равно сохраняется, хотя и есть тренд на снижение.

Несмотря на повышение пошлин на алкоголь и, соответственно, цен на полке, слабоалкогольные напитки сохраняют высокую долю в нашем ассортименте. За качество и любимый бренд покупатели готовы платить.

Алкоголь для нас не фокусная подгруппа. Она была заведена, чтобы покупатели могли собрать полную корзину в наших магазинах. Доля спиртосодержащих напитков составляет 30% от общего числа.

Растущее качество жизни меняет ориентиры потребителя. Человек хочет вести длинную здоровую жизнь. И рынок к этому адаптируется. Теперь полезные напитки есть не только в специализированных магазинах, но и в барах. Они стали местом сбора комьюнити спортсменов, карьеристов, биргиков и случайных гостей.

Когда-то люди предпочитали количество или атмосферу качеству, используя алкоголь как угодно, но не для удовольствия. Со временем культура потребления менялась, вкус стремился на первое место в списке причин. Мы получили рынок, на котором для большого процента потребителей вкус важнее всего остального. А когда каждый получил свой любимый вкус, началась драка за пользу.

Безалкогольные напитки теперь не компромиссный вариант, а отдельный рынок с потенциалом. Тут давно уже не только пиво. Компании, которые успели занять нишу, уверенно держат позиции и продвигают другую культуру потребления.