Как возникла идея The Book и как она стала реальностью?
Пять лет назад мы с женой мечтали увидеть цветение сакуры в Японии. Полгода подготовки — и вот март, начало ковида. Япония объявляет о закрытии границ, улетает последний самолет. Мы решили: что ж, значит, так тому и быть! Думали, на пару дней, а остались… на полгода!
Чрезвычайное положение не объявляли, но премьер-министр попросил японцев оставаться дома. И они, конечно, дисциплинированно так и делали. А гулять было можно! Представьте: полгода в абсолютно пустом Токио, в пустом Киото. Мы встретили, наверное, трех иностранцев за все это время. В итоге оказались на острове Наошима — острове музеев.
На Наошиме мы жили в отеле абсолютно одни. Гуляли, размышляли: а что, если это начало конца? Что, если мир навсегда изменится? И тогда мы задумались: какую ценность мы можем принести? Что мы можем дать этому новому миру? Слово за слово — и родилась идея книги. Я сразу же написал своему другу и будущему партнеру Тимуру, автору «Имаджинариума» и «Клаустрофобии». Изначально у нас не было цели ни строить издательство, ни зарабатывать.
Но за восемь месяцев мы создали 10 пробных разворотов и с ними вышли на Kickstarter. Наш самый оптимистичный план — собрать 300 тысяч долларов. Мы сделали это… в первый же день! А уже через неделю праздновали первый миллион долларов. И вот тут — понеслось!
Если описать в двух-трех словах, что отличает The Book от других энциклопедий?
В двух словах: это энциклопедия для вашего внутреннего ребенка. Да, с очень взрослой, глубокой подачей, но упакованная в яркую, невероятно классную обертку. Мы постарались нащупать ту самую забытую эмоцию — помните, как в детстве открываешь энциклопедию, а там какие-то невиданные корабли, летающие штуки, фантастические растения? Вот это чувство мы и хотели возродить.
А как вы определяли вашу целевую аудиторию?
Наша аудитория — это мы сами. Мы делаем продукт, который нравится нам. И уверены, что в мире есть много таких же людей. Конечно, мы видим все эти сегменты: выживальщики, любители историй, ценители артбуков, те, кто ищет идеальный подарок. Но главный ориентир в создании наших продуктов — это всегда мы.
Если говорить о маркетинге, аудитория довольно разнообразная. С одной стороны, выживальщики, с другой — любители артбуков. Какие стратегии продвижения?
Наш маркетинг — это настоящая машина. У нас есть целая команда, которая глубоко сегментирует аудиторию. Мы создаем буквально сотни креативов каждый месяц: для выживальщиков, для историков, для мам, пап, детей — для кого угодно! И каждый креатив мы тщательно тестируем. Причем не просто разные сегменты. Наши алгоритмы проверяют мельчайшие детали: как выставлен цвет, во что одет человек на фото, как он распаковывает книгу, смеется ли он или нет. Что угодно!
Это бесконечный процесс. Мы тратим на это миллионы долларов. В Hungry Minds это действительно конвейер, который работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
Звучит очень классно! Но ведь наверняка были какие-то сложности?
Ну конечно. Конечно! Они и были, и есть. Создание такой книги — это и есть одна большая, непрекращающаяся сложность. Создать такой продукт — это тысячи человеко-часов.
Когда мы только начинали, у нас не было даже офиса. Я большинство наших иллюстраторов до сих пор не видел вживую! Нашего главного художника я встретил только через год после выхода книги. Представляете: работать в эпоху зумов, онлайн, без физического офиса — это уже само по себе было гигантским вызовом.
А помимо этого? Придумать уникальный визуальный стиль, каждую иллюстрацию с нуля, общаться с экспертами — учеными, архитекторами — на их языке. А потом мне, человеку, который совсем не умеет рисовать, нужно было все это перевести в эскизы буквально «на салфетке», чтобы передать иллюстратору! И, конечно, постоянно убеждать дистрибьюторов, что продавать книгу за 100 долларов — это абсолютно нормально. Этим, кстати, мы занимаемся до сих пор, несмотря на то что сейчас продано более 500 000 экземпляров The Book. Таков он, наш предпринимательский путь!
Книга в вас самом что-то поменяла? Пока вы над ней работали, стали ли вы по-другому относиться к миру, к цивилизации?
Работа над книгой — это, скорее, следствие моего отношения к миру. Меня всегда отличало огромное любопытство: как устроена та или иная вещь? Почему семь нот? Откуда взялась йога? Как работает двигатель?
Наверное, сама книга, работа над ней, а особенно то, что произошло после, дали мне четкую веру: можно заниматься тем, что действительно нравится, и это может стать делом всей жизни! Это то самое чудо, которое, на мой взгляд, нужно прожить хотя бы один раз.
Конечно, сам процесс был невероятно увлекательным. Общение с людьми из самых разных сфер — это безумно вдохновляет. Например, про музыку мы говорили взахлеб часов сорок, просто пытаясь понять, что это такое, дать ей определение! Да, вот так, сорок часов чистого диалога о музыке. Это было частью процесса.
И потом это все превратилось в один разворот?
Нет, это превратилось в целую главу. Точно так же было с искусством. Десятки часов диалогов с самыми разными людьми — мы пытались найти определение искусству. И в итоге пришли к выводу: искусство — это красота, не требующая объяснений.
И мы приняли решение вообще убрать все слова из главы «Искусство»! Так как, что бы мы ни написали, это было бы лишь однобокое, ограниченное видение, противоречащее самой всеобъемлющей идее искусства. Поэтому это единственная глава в The Book, где нет ни единого слова, кроме одного крошечного стихотворения.
Есть что-нибудь, что вы захотели добавить уже после того, как книга вышла?
Такого, чтобы захотели добавить после выхода, нет. У нас еще до выпуска The Book был огромный список того, что в нее не вошло. То есть не так, что мы придумали двести тем, написали, а на следующий день родилась двести первая. Нет! У нас были сотни тем, из которых мы выбрали эти двести. Так что да, список идей для — возможно, когда-нибудь — второго тома существует.
Какие-то идеи мы уже воплотили в новой книге The Last Book. Мы постоянно закрываем интересные нам области другими проектами. Скоро выйдет книга по психотерапии — про юнгианские архетипы. Еще одна книга — она сейчас на ранних стадиях — будет про этимологию, точнее, про уникальные слова.
Вот, например, в японском есть слово… без шансов, что я его сейчас вспомню, но означает оно «особенная тишина, когда идет снег» (Всеволод имеет в виду слово «шиншин». — MAXIM). И таких слов очень много! В немецком есть слово, означающее «радость, когда твоему бывшему плохо» — Schadenfreude. Было бы очень круто сделать артбук из таких вот уникальных слов.
Почему вы на волне успеха The Book не выпустили вторую часть?
А здесь ответ очень прагматичный. Нам нужно сначала насытить рынок первой частью. Иначе вторая просто каннибализирует первую. Так это не работает. Вы же не можете выпустить в одни выходные первую и вторую часть фильма, верно?
Вот такой скучный, рациональный ответ. Но да, мы точно понимаем, что The Book 2 будет. Но всему свое время.
Хорошо, давайте поговорим про цель и миссию The Book. Она есть? В чем она для читателя? Что вы хотели донести?
Цель всех проектов, которыми мы занимаемся последние десять лет, лично для меня — это просто дарить эмоции. Все остальное — следствие. Для кого-то это образование, для кого-то это… забыл, как по-русски discussion starter.
Я считаю, что весь опыт взаимодействия с нашей книгой — это скорее про эмоции, а не про логику.
А какая обратная связь? Наверняка тоже она есть у вас. Что говорят про книжку? Какие предложения, жалобы?
Обратная связь, конечно, есть. И я могу поделиться двумя совершенно полярными мнениями. Первая категория — это полный восторг на всех этапах, сплошное вау-вау-вау! Об этом, думаю, можно и не говорить.
А вот более интересная сторона — это гики. Те самые, так называемые выживальщики, которые потом пишут: «Я не нашел в книге инструкций! Где мне построить бункер?» На это мы им отвечаем: «Ребята, это артбук! Здесь каждой теме посвящено от силы 200 слов. Если вам нужна инструкция по выживанию в зомби-апокалипсис — поверьте, для этого есть масса другой прекрасной литературы!»
Расскажите немного про Last Book.
Это был наш второй большой эксперимент. Важно понимать: это не прямое продолжение The Book, а скорее логическое развитие тех идей, которые не уместились в первую книгу. Мы тогда задумались: сколько же в человеческой жизни привычных вещей, которые, если присмотреться, оказываются невероятно интересными! Мода, корпоративная культура, свидания, танец…
Мы придумали целую историю: автора, его мотивацию. Представьте, Земля взорвалась, и последний выживший человек, случайно похищенный НЛО, летит куда-то в космос. Чтобы не сойти с ума, он начинает записывать свои воспоминания. И вот эти записи — это на 10% его личный дневник о жизни на корабле, а на 90% — его уникальный взгляд на человечество.
Это дало нам полную свободу! Мы не претендуем на академически детализированное описание каждой культуры. Это, скорее, очень личный, субъективный взгляд одного человека на историю всего человечества. Это чистая ностальгия по человечеству.
