Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

Почти каждая наша статья делает читателя умнее. Но эта, объясняющая основы нейроэкономики, сделает еще и богаче! Она не подскажет, как заработать. Она поможет избежать потерь. Ведь спасенный миллион ничем не хуже найденного!

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

Тот факт, что люди часто принимают странные решения в личной жизни, волновал лишь писателей. А вот когда выяснилось, что люди принимают странные финансовые решения, разволновались уже ученые.

Рациональное поведение в экономическом смысле — это максимизация прибыли. Любое отклонение от нее — иррационально. Так почему покупатели отказываются от выгодных предложений? Почему граждане на выборах голосуют за жуликов? Почему так легко поддаются уловкам мошенников на улице?

В конце ХХ века экономисты, нейробиологи и психологи, признав, что не могут в рамках своих дисциплин дать объяснение вопиюще нелогичному поведению людей, решили объединиться и создать междисциплинарную науку — нейроэкономику.

Экономисты за последние два века прошли несколько стадий понимания человеческого механизма принятия решений — от веры в то, что люди всегда предельно рациональны, до понимания того, что любое индивидуальное решение субъективно и часто иррационально. А подключившиеся к вопросу психологи и нейробиологи объяснили, почему именно возникает иррациональное поведение.

Сейчас мы рассмотрим основные ловушки нейроэкономики и научимся их избегать.

Неприятие убытков

Избегание убытков и потерь — один из самых сильных драйверов нашего поведения. По масштабу эмоций переживание потери в два раза сильнее, чем радость от аналогичного приобретения. Да и вообще, любая негативная эмоция имеет более сильный вес, чем позитивная. И именно поэтому критика нас ранит больше, чем радуют комплименты.

В экономическом смысле это означает, что отсутствие убытков для нас важнее, чем получение дополнительной прибыли. Иными словами, дополнительный доход в сто тысяч рублей нас радует меньше, чем огорчает потеря этих самых ста тысяч.

Сравним два объявления:

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение
Второе объявление принесет гораздо более высокий результат именно потому, что жильцы будут стремиться избежать потерь.

Что с этим делать

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

Отвечает Евгений Осин, ведущий сотрудник Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации НИУ ВШЭ

Повышенная чувствительность к утратам по сравнению с приобретениями — это результат работы автоматических, неосознаваемых механизмов оценки информации — эвристик. Эвристики срабатывают, когда нам нужно очень быстро принять решение, и мы делаем это импульсивно.

На этом основана любая манипуляция: например, мошенники на улице всегда требуют от нас принять решение как можно скорее, чтобы мы не успели задуматься, чтобы у нас в голове заработали эвристики, хорошо предсказуемые и управляемые. Отключить их невозможно, но можно знать о них и предвидеть, как они могут повлиять на наше решение. Хорошая привычка — принимая решение, спрашивать себя: «Это действительно важно для меня?» Например, «500 рублей в месяц — это для меня большая сумма?» И если ответ «да», то ни в коем случае не действовать импульсивно, а обязательно остановиться, чтобы оценить все «за» и «против», взвесить возможные последствия каждой альтернативы и только потом решить. Ну а если ответ «нет», если речь идет о чем-то тривиальном, то можно смело положиться на эвристики, чтобы не слишком перегружать себя принятием решений по пустякам.

Фрейминг

Этот пункт — следствие предыдущего. Фрейминг — одна из центральных тем нейроэкономических исследований. Даниел Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию за то, что установили: человек меняет свои предпочтения в зависимости от того, как именно представлен выбор, а вместе с ним — награда и риск. Это открытие получило название «теория перспектив». Чтобы в ней разобраться, давай поучаствуем в эксперименте, который Канеман и Тверски проводили со своими испытуемыми. Эксперимент называется «Азиатская инфекция».

Допустим, на страну надвигается инфекция, которая гарантированно убьет 600 человек. Правительство предложило два плана спасения:

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

Что выбираешь? Правильно, подавляющее большинство респондентов, оказавшихся в этой незавидной ситуации, выбирают вариант А: людям импонирует гарантия, которую дает этот вариант. А вот какие варианты предложило другое правительство:

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

А здесь что? Опять же, как любой респондент, которому нужно быстро принять решение, ты, скорее всего, выберешь пункт Б, потому что есть хоть какая-то вероятность спасения несчастных и надо ее использовать. Внимательный читатель заметит, что планы первого и второго правительства абсолютно идентичны. Однако испытуемые, участвующие в эксперименте, упорно выбирали разные варианты в зависимости от формулировки вопроса: в первой программе 72% голосовали за вариант А, а во второй — 78% за вариант Б. Хотя это противоположные варианты. Почему так происходит? Теория перспектив говорит нам о том, что, когда речь идет о позитивном исходе, человек предпочитает гарантированный результат. А когда на выбор представлены два негативных варианта, человек выберет более рисковый вариант — тот, где, как ему кажется, есть шанс избежать этого самого негативного результата. Иными словами, люди склонны избегать риска, когда речь идет о выигрыше, но они склонны соглашаться на риск, когда на кону стоит проигрыш.

Сыграем еще в одну игру: что из этих двух вариантов ты выберешь? (Да, денег у редакции на самом деле нет, это чисто гипотетически.)

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

Поскольку ты уже знаком с теорией перспектив, то не удивишься, что 80% людей в первом случае гарантированно выбирают 3000 евро, а во втором — 92% выбирают лотерею.

Что с этим делать

Во-первых, помнить, что фрейминг (он включает в себя гораздо больше, чем теорию Канемана и Тверски) — любимое занятие журналистов, рекламщиков, политиков. Прежде чем принять на веру информацию или утвердиться в своем решении, спроси себя: где и как здесь мог быть использован фрейминг? Во-вторых, можно экспериментировать самому:

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

Рационализация уже принятого решения

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

В одном эксперименте испытуемых попросили выбирать из пар фотографий девушек тех, которые понравятся больше. Затем хит­рые исследователи уходили в другую комнату и, подменив фотографии, возвращались. После этого просили испытуемых объяснить, почему они выбрали именно это фото. 78% не заметили подмены: они объясняли, что выбрали потому, что эта девушка похожа на их маму, или потому, что у нее волнистые волосы и добрый взгляд. Хотя на самом деле они ее не выбирали. Странно? Оказывается, нет. Объясняется такое поведение стремлением избавиться от когнитивного диссонанса.

Напомним, что когнитивный диссонанс происходит тогда, когда наша внутренняя позиция и наше внешнее поведение не соответствуют друг другу. Например, мы хотим «Лексус», но ездим на «Тойоте», курим, хотя знаем, что это вредно, и т. п.

Теория когнитивного диссонанса говорит нам о том, что человек всеми силами стремится минимизировать дискомфорт, который вызван разногласием внутреннего и внешнего. Поэтому мозг для решения этой проблемы использует интересный трюк: мы меняем свои представления, убеждения и предпочтения, чтобы оправдать свое поведение. Мы убеждаем себя, что в линейке «Лексусов» нет подходящего цвета и что курение легких сигарет нам не вредит.

Что с этим делать

Слово Евгению Осину:

«Каждый день мы сталкиваемся с большим количеством разнооб­разных внутренних конфликтов, которые можем разрешать в двух режимах — сознательном и неосознаваемом. Когнитивный диссонанс – это неосознаваемый, автоматический механизм разрешения конфликтов: психика немножко искажает для нас образ текущей ситуации, чтобы наши представления о себе и о мире оставались более или менее согласованными и непротиворечивыми. Например, не получив того, чего хотели, мы начинаем верить, что вовсе не хотели этого с самого начала. В результате не замечаем несоответствия реальности нашим ожиданиям и избегаем стресса.

Конечно, этот автоматический механизм часто оказывает медвежью услугу – приводит к заблуждениям. Но бояться его не стоит: ведь когнитивный диссонанс срабатывает только тогда, когда мы отказываемся от сознательного решения проблемы, отмахиваемся от нее. Как правило, мы делаем это в ситуациях, когда речь идет о чем-то не очень для нас важном. Если же человек формирует свою точку зрения по какому-то действительно значимому для него вопросу, важно сознательно стремиться вникнуть во все подробности, не закрывая глаза даже на те детали, которые видеть неприятно, и сверяться со своим внутренним ощущением правильного. И тогда когнитивный диссонанс не собьет человека с толку.»

Селективное восприятие информации

Что такое нейроэкономика и как она объясняет твое нелогичное поведение

Это еще один трюк нашего мозга, с помощью которого он избавляет нас от другой формы когнитивного диссонанса — разногласия между имеющейся точкой зрения и новой информацией, опровергающей эту точку зрения. Согласись, знакомая ситуация: пишешь в «Фейсбуке» пост, твердо убежденный в своей правоте. Например: «Я все взвесил и решил: переезжаем за город. Там чистый воздух, больше места и жизнь дешевле». И тут начинается в ответ: «Да ты же будешь по три часа на дорогу тратить, пропускать всю социальную жизнь, и мы тебя вообще видеть перестанем». С одной стороны, ты все это читаешь, но с другой — тебе от этого некомфортно, ты стараешься не замечать возражений. Теория когнитивного диссонанса говорит нам о том, что если человек уже инвестировал время и энергию в защиту имеющейся точки зрения и отказ от нее как-то нарушает комфортный статус-кво (например, депозит за домик в деревне уже уплачен), то он будет всеми силами оберегать себя от новой информации. Например, полностью игнорировать ее.

Августовский номер
Августовский номер

Актуальный луг сезона! Актриса Анастасия Стежко в августовском MAXIM.

Рекомендуем

Закрыть
Примечание бородавочника по имени Phacochoerus Фунтик